"Не надо мне этих текстов!" ...

 

Рут Фландерс

"Не надо мне этих текстов!"

или Как быть с копирайтингом

Предисловие

Идея этой книги (а может, и не книги) завязалась отчего-то позже, чем надо было бы. Когда я отдавала большую часть своего рабочего времени копирайтингу, хотелось написать, как я это делаю, - но кто-то успевал раньше меня. И делал всё то, что рассказала бы начинающим я - попунктно, в чек-листах и майндмэпах.

Все эти фичи - штука полезнейшая, на них растут и даже делают бизнес. Однако, те, кто зависал на Бенсинвенга и Ньюмеере, а также нелюбители пишисокращать - дело не вкуса иного. 

Есть то, что придаёт блюду неповторимый вкус. То, чего не сделает никто, кроме вас.

То, благодаря чему вы запустите копирайтинг на любом языке, кроме неудобоваримого - каким бы он ни был приглаженным, отточенным и блестящим, в строго выверенных процентах академичности, водноты и тошноты.

Есть ещё один, важнейший аспект копирайтинга в любой стране. Умение слова расти от корня, а не болтаться перекати-полем в цепочке надоедливых писем. Все перебрасываются Норой Галь, Чуковским, даже Циолковским. Зато взять и войти в литературу земли, на которой растёшь, - вот прям тоска беспредельная.

И это, не говоря о литературе земли, откуда родом. 

А иначе, наверное, и не бывает. Кто станет слушать человека, избегающего собственной правды? Пусть даже это "всего лишь текст", который у вас купят, а завтра удалят, потому что пришёл Большой Начальник и сказал, что всё будет не так. Один день уже сделал больше, чем годы в простынях из ключевых слов.

Жизнь одним днём и есть жизнь человека пишущего. 

Глава 1

И никакой лирики!

Я очень люблю эту фразу, когда нужно делать монотонную, стандартную работу, которая воспитывает силу воли. Умение концентрироваться на задаче - рабочая лошадь технического писателя. 

Кстати, фразу "технический писатель" я как-раз то и ненавижу. Уж лучше быть копирайтером, - или на худой конец, секретарём-машинисткой, которая быстро и чётко наберёт в один файл текст, расчёрканный по десяти листам А4. Терпеть не могу пафоса в обычной, повседневной, по сути, канцелярской работе, без которой не обойдётся ни один суперкреативный проект.

Можно часами рассуждать о том, сколько творческой свободы у копирайтера, и почему не все становятся брендом - однако, написать связный, легкочитаемый текст по техническому заданию не так уж и легко.

А всё потому, что работать конвейером нужно, только не вам - или вам, но ненадолго. Хотя бы для того, чтобы понять, насколько важны условности в мире, у которого всё меньше перегородок.

Условности определяют границы, а не "Я вообще-то не это  хотел получить в итоге, поскольку я же говорил вам, что нужно, а вы так и не поняли - вернее, вы сделали очень даже неплохо, но теперь я не знаю, что делать со всем этим".

Вот вам Клиент-Гиперпроект, и делайте с ним что хотите. Его приятно слушать, и вы даже проговорите час по Скайпу, как настоящие староверы. Клиент-Гиперпроект обожает делиться мечтами, которые обычно начинаются с болячек. От вас будут ждать "ходов Абрамовича", - и начхать, что Абрамович не играет в футбол. 

Даже Блондинко-От-Копирайтинга в курсе, зачем она тут - но только не вы, из коих радостно выпивают мозг серебряной ... простите, мельхиоровой ложечкой 90-х, доставшейся от бабушки, которая вместо ручки давала лопату.

Это скучно, хотя вам есть что вспомнить. У вас может быть даже целая одна публикация в серьёзном издании "под пиар". После неё Клиент-Гиперпроект начинает вещать размытыми фразами, всё мягче и мягче уклоняясь от вашего энтузиазма, разбуженного внушительной презентацией бывшей свалки идей.

А потом уже и вам становится как-то....

В общем, никакой лирики. Только тех, только предоплата 50, ключевиковых палачей - с ходу на выпил.

А потом у вас появляется Клиент-Ничего-Такого-Не-Надо, - и тёплый песок Хургады уже скрипит у вас под ухом. Да ну его, лучше подождать поезда - с планшетом на столике кафетерия, полным креативных отписок. Ведь у вас есть право забить на всё, но только не сейчас. Не в эту минуту, когда у плохонькой публикации обломился аж целый абзац, нужный ещё вчера.

Глава 2

"Если вы это опубликуете...."

Да никогда в жизни. Нам и так хоровод.

У меня случались тексты, которые не появлялись никогда и нигде целыми стопками - хотя в них не было и сотой доли того, о чём зевают на новостных топах. Кого обидел текст про диван, стол, стул или ковёр из сопелек горного джейрана? Какого брейндауна нужно дёрнуть, чтобы воровать эти тексты у собственного руководства, для продажи за долги морганатической структуре, которой не нужны деньги?

Люди, по которым пишут учебники "Основы психиатрии", действительно верят в то, что думают. Тяжело разубедить человека в том, чему он посвящает годы пристального разглядывания. 

А что копирайтер? Он умеет писать про скучную обыденность и понимающе вздыхать над никогда непрочитанной Бешлей, стирая с глаз напалм и удивляясь, как можно так жить. 

Они ещё и гордятся этим.

Увы, есть люди, которые ничего не создают и мешают это делать другим. Не знаю, существует ли копирайтинг без необходимости фильтровать специфических на этапе отбора заказов. Мой опыт анализа фрилансерских площадок свидетельствует о геометрической прогрессии такой необходимости, но по матеше у меня "четыре".

По старому стилю. А по новому - счёт не входит в обязанности головного мозга, но я умею клёво рассказать параграф по алгебре с минимальным подглядыванием в учебник. 

Я могла бы выиграть чемпионат по отсеву входящих, но мне стало скучно иметь дело с людьми, которые перетягивают внимание с моего креатива на себя, заведомо неизвестных. 

Я до сих пор могу проехать триста километров с напалмом на ушах, ожоги от которого будут заживать, как минимум, год. А для начала достаточно дистанцироваться от ситуаций, в которых заведомо не хочешь принимать участия. Или соучастия, если уж точней.

Единственное, чего не могу - запретить себе цеплять идеи тут же, где хожу, сижу или еду. Ведь жить нужно уметь так, как дано природой, кто бы тебе ни льстил. Жить как можно раньше и без суеты - иначе потом будет поздно.

О копирайтерском лайфстайле пишут много, не позволяя себе ни минуты задуматься о том, чего стоит жизнь конвейером. Большинство искренне уверено, что это самый низкозатратный способ зарабатывания денег на текстах. 

У меня было время, когда два-три текста в день по два-три килознака приносили месячный доход на всю семью из мамы и двух детей. А потом весь копирайтерский кворум дружно рыдал о долларе по восемь. Почти как о колбасе за два двадцать, забывая о том, что счастливый владелец "Докторской" (?) ходил на работу каждый день по восемь че.

И ни че больше. Иногда шесть и даже четыре - сто рэ тоже зарплата.

Ни один запойный проект не приносит столько бюргерского удовлетворения, как тексты по 2 у.е.

Главное - найти Клиента-Ничего-Такого-Не-Надо. Примерно между мигом, когда именитый сосед по перу стыдит вас биржеванием и моментом, когда у него заболят руки стыдить. Ведь он почти как Чёрная Королева, Которая Никогда Никого Не Разубеждает Руками. 

Только текстами, но у вас почему-то получается - хотя никто не знает как, и почему вы не использовали все ключевики, подобранные именно в этом спряжении, без которого не найдут.

Глава 3

Клиент Как-Попало, или Кризис Курилки

Пожалуй, самая катастрофичная ошибка копирайтера - допускать заказчика в свой мир. Развиртуализация не приносит никаких волшебных превращений, кроме дежавю. Неплохой этапе установления доверия, которое отчего-то не формируется чашкой кофе и схемами на флипчарте. 

Если вы любите говорить, вас будут слушать - как и вам приятно послушать связноговорящего клиента или спикера на профконфе. Кое-кто умеет зажечь зал и вдохнуть в него желание делать. Обидно за кучу, в общем-то, неплохих вещей, утонувших в небытии гиперинформированности.

Одиночество в толпе - момент, от которого вы идёте сквозь курилку в огни большого города, думая о том, что зафрендиться нужно успеть в первые минуты кофе-брейк-энда. Потом - всё, лайковалюта и фоточки с конфы, куда вы почему-то не успели взять билет.

Клиент Как-Попало не обладает талантом превращаться в заказчика. Для него приятно сложить репутацию человека, который хоть в чём-то разбирается и способен слушать дольше минуты. Иностранцев у нас всегда поражает долгая дорога в дюнах между "сказать" и "сделать".

Нужно быть хоть немного иностранцем, дабы ощутить всю горечь "фиаско ачивера". Может, потому всякие скрамы у нас продержались меньше "сникерсов". 

Да ёлки же палки, в Европе "сникерсы" по 3 евро килограмм, а у нас....

Клиент Как-Попало всегда хочет сделать что-то эдакое. Он тих и заботлив, - особенно в сравнении с Клиентом-Гиперпроектом. Он точно так же любит хорошие идеи, как и Клиент-Ничего-Такого-Не-Надо, но почему-то их обоих нужно фильтровать в конце.

И когда их успевают? Моя гипотеза - с этапа железного горшка. Помните "Руководство для начинающих мам"?

"Горшок должен быть тёплым, чтобы первое высаживание прошло без стресса".

Не помню точно, было ли слово "стресс" в "Руководстве" за 1978 год, - однако, некоторых Клиентов-Гиперпроектов изгоняют из кружка "Юный инквизитор" со справкой "Про". Другие переживают, что вы-таки забудете горшок на печи, - поэтому заранее отходят в безопасный угол, откуда их не выковырять даже ухватом.

И, если вам уже знакома горечь от замусоренности контент-сферы - не смотрите сериал "Силиконовая долина". Просто найдите в себе силы сменить вектор. Другого выхода нет. Дело не в тебе, детка, дело во мне.

Глава 4 

Ну, в общем-то, родной

Тяжкие страдания копирайтера в поисках уникальности заканчиваются в собственной библиотеке. Там тихо и тепло, не кусают мухи Гугл-правок, не режут глаз очепятки клиентуры, призванные внести высокий смысл в вашу серенькую, грязную обыденность, от которой вас спасёт Курс Осознанной Неопределённости.

Библиотека, которую вы задвинули на дальнюю полку, как ничего не добившуюся в вашей НЖ.

Есть ещё ЗНЖ, но этот Курс Новой Жизни кое-кто из нас сдал ещё вчера. Единственное, чему нас не могут научить иностранные менторы - жить здесь и сейчас. Потому что сами не умеют. Ведь это мы заставляем ненавидеть себя за их.

У Копирайтера-С-Трекером никогда нет времени сейчас, - и неважно, сколько человекоминут он на связи. Прохожий-С-Хэндс-Фри всегда рад общению, как и Ваш-Друг-С-Видосами, на которые нужно дать определённую реакцию, иначе - диз.

Если среди ваших друзей никогда не было садистов, - значит, вы что-то провтыкали на этапе знакомства, и больше никогда не сможете себе этого простить. "Узнай-Лжеца-По-Выражению-Лица" превратится в тот самый Колобок, которого хватит, чтобы доказать вам всю бессмысленность обладания библиотекой в пять полок. И это при том, что вы уже раскомплексовались на столько же, когда влетели с неоплаченным проектом.

А потом ваши же дети заставляют вас нырнуть в курс родной и даже осовремененной литературы, которая неотступно презирает вас. И вы, как осознанный мазохист, с ежедневной садистской неотступностью, терзаете зацифровелое дитя одной-единственной фразой:

- Какая сегодня тема?

И, когда боль и слёзы утихнут, а истощение от литературной химиотерапии превратится в умение слушать себя, настанет утро, в которое вы больше не сможете отписаться. 

Есть ещё один способ заставить себя делать то, чего не хочется. Перестать заставлять, когда все вокруг против того, что вам хочется делать.

Например, изучать язык, от которого выворачивает лишь в том случае, когда он произносится злыми людьми. Мы все нынче без шерсти для ушей, а барабанная перепонка бьётся в конвульсиях от любого слухового глюка. Ну, или от интонации, которую просто неудобно слышать.

Конфояз - чудесная штука для социализации теперь, но на нём иногда произносятся ужасные вещи. Кошмарность публичных откровений иногда превосходит даже их так называемую социальную ценность. Орлиная прицельность языка телеведущих больше никогда не вернёт вам их, своих.

А может, однажды случится чудо - и вас больше не будет отшатывать от сказанного вам, именно вам. И музыка по-настоящему родного языка вновь наполнит вас до самых капилляров, окутывая тёплой полноценностью, данной вам изначально - куда бы вас по жизни не заносило.

Клиент-О-Текстах-Для-Людей - редкая штука на середине Днепра. Большинству просто не хочется связываться с голодной аудиторией - забуквоязят. А может, это уже немодно.

Недавно мне пришлось отказать клиенту, за которого я бы отдала всё своё рабочее время лет пять назад. Увы, не все могут научиться водить автомобиль, - и это знает даже наша староверская психология, в которой нет аутизмов и прочих фокусов смещённого внимания.

А вы проходили в школе тесты профориентации? Опасно, - есть вероятность вкуривания правильных ответов по ММРА. Да таких, за которые даже тётенька с биржи труда будет посматривать на вас в единицах оплаты отсутствия. Ведь они просто вынуждены будут платить в три раза больше.

Глава 5

Воры вдохновения

Всякий, кто заходит в соцсеточку перед чем-нибудь серьёзным - так, запостить свежую мысль или сфолловить осмысленный паблик - помнит, как это. Когда через минут пять уже ничего не хочется, кроме как грустить в экран, полный политикаши, партосрача и #уйди_с_моей_планеты.

Нет смысла уговаривать кого-либо перестать фиксироваться - по закону мазохизма, они всё равно будут фиксироваться, пока не придут к ощущению правдеца, который называется просто, почти что по-детски. Самостоятельное Решение - кстати, вы заметили, как сейчас модно писать обыкновеннейшие абстракционизмы с Большой Буквы?

- Сегодня во сне я поругалась с двумя итальянцами.

- Зачем?

- Не знаю, но мне ужасно не понравилось, как я при этом выгляжу.

- А кто, простите, выглядит прекрасно, ругаясь с итальянцем?

Есть куча вещей, из-за которых люди, по горестному выражению Достоевского, согласны "вот так вот расстёгиваться". Я всегда не знаю, что на это сказать, особенно по-английски. 

Кто писал тексты по-английски, знает, как сложно превратить копирайтинг по-своему в копирайтинг по-ихнему. Тексты, писанные ненашими людьми, режут глаз с первых минут чтения. Даже они, там, зачем-то выучились писать и говорить по-ненашему, как будто в этом заключается некий тайный ключ к превалированию другого.

Или того, с чем они согласны идентифицироваться, чтобы нанести себе кучу побед.

Если вы когда-нибудь редактировали Гугл-перевод, - а признаться в этом хуже, чем прошляпить сроки по ТЗ - то знаете, как лень вставлять целые, полностью переписанные фразы вместо кособоких англоязычных конструкций. А надо, иначе вас раскусят. 

С авторским текстом проще - он сразу пишется от себя, без особых гарантий на то, что его вам залайкают с первых минут обнаружения в Сети. Человек, способный писать доходчиво для них, требует, как минимум, простреливания пальцев - дабы убедиться в его исключительной лояльности, а также готовности терпеть дальнейшие экзекуции ради Чего-то. 

Чего ради, я и сама не понимаю, - поэтому Клиент-Продвижения-на-Западе вам зачем-то понадобится. Ну, или не надо, если вы прочувствуете необходимость прикрываться его израненным телом или обсуждать особенности строения его костного мозга с какой-то Сьюзен.

Ну, или не его, - однако, радости фасцилитации ещё не раз накроют ваш иномозг даже в невинной языковой школе. Как, разве вы не знали? Здесь не учат того, про что написано в заголовке - за стоимость обеда, милая. Зато прекрасно изучат, кто к ним ходит и что у них ещё есть, кроме скилла откомментить Наверное-Профессора.

Это я о векторах, которые мы зачем-то выбираем, а потом плачем, что в подвале крысы. Не бывает нормальных языковых курсов "от посольств", фондов и мироносцев, которые почему-то оказываются миродержцами - ну, хотя бы в собственных измышлениях. И тут нет никакой конспирологии, читайте первые абзацы главы.

Научиться писать и даже говорить на иностранном языке бесплатно ... нет, вы будете смеяться или проклинать меня, но помните о бумеранге. Способ простейший. Вашим детям свезло с импортными пособиями, но, как всегда, не свезло с желающими по ним учить. И уж тем более, отчего-то не желают учить по своих, недоадаптированных, но почему-то работающих.

Учите с нуля так, будто ваша *****(**...)ка эскапировала на пенсию, а заменить некому.

Вы будете проклинать меня, потому что это больно.  У нас в генах сидит ненависть к иному способу самовыражения, кроме привычного, ради которого вообще не надо напрягаться. Любой способ самовыражения, отличный от усвоенного, воспринимается нами как попытка ломки нашей личности. 

Вопрос в том, как эта личность устроена к моменту ломки. Более того, у вас закрадётся подозрение, отчего энное поколение наших людей почти что сознательно стало ненашими. Можно сказать, с пелёнок, - получи, что прогулял.

Мы нехорошие, очень нехорошие люди. Никакие мы не прогрессивные, не свободомыслящие и не знающие сути гуманоидных терминов, которыми бросаемся уже в повседневных беседах. Да эти термины придумали невротики из-за бугра, чтобы как-то изъясняться между собой, - пока не придёте вы, другие невротики. 

- У нас замечательная больница - даже доктор невротик, представляете? Уже полгода боится зайти.

- Нарушить личное пространство?

- Нет, разуважать наши чувства.

Самый ужасный вор вдохновения - это человек, пытающийся взять вас в темник. Даже не в ТЗ, а именно в темник, из которого не так легко выбраться, потому что вам польстили. Вам, именно вам, как и предусмотрено в Министерстве Нейтрализации. Всё стандартно, сначала промывка мозга, потом напихивание и выравнивание извилин. Иногда - сведение их в определённую последовательность, которая пугает даже отвыкших бояться.

А что? Вы до сих пор уверены, что надо выругать собственноручно избранного президента **злом, чтобы обрести гордое звание борца за свободу? Самое ужасное преступление против режима - автентичность, помноженная на совесть, которая та же по качеству в импорте. Это я тем, кто всё-таки решается идти в копирайтеры политические, - может, для них уже придумали иное название, кроме независимого журналиста / аналитика / подозревателя  / искперта.

Ах, если бы грустные истории автентиков, обольщённых политиками, хоть кого-то чему-то учили....

Однако, ведь учат же - пусть этого и не видно, по законам исключения из всеобщего пространства, которое почяему-то оказывается, как всегда, чьим-то. Именно в вашем регионе, для вас и вашего телефона, который знает лучше.

Наверное, поэтому меня свернуло на то, с чего всё начиналось. Я писатель, какое-то время вынужденный зарабатывать копирайтингом "для людей", неплохо изучивший маркетинг и современные цифровые технологии, а теперь иногда пишущий антиутопии. Можно было бы и дальше копирайтить, это до сих пор востребовано - хоть и часто, всё чаще случается, что вдохновение принадлежит лишь вам.

Ну, или не совпадает с хозяином проекта по векторам. Это очень, очень важно - убедитесь потом.

Так вот, ещё один, а может быть. и главный вор вдохновения - нежелание прислушаться к тому, что вам действительно нужно. Это лучший способ сформировать пространство, в которое невозможно пробиться тем, кто намерен вас использовать. Человек, увлечённо копирайтящий, столь же прекрасен, как и человек, уставший от работы на чужой бренд. Столь же обиженный, как человек, в пространство которого врываются с намерением разобрать его по косточкам и задействовать в собственной схеме, которая ломается Откуда-То-Сверху.

Поверьте, они будут пытаться даже влезать к вам в текст и оставить там свои пожелания. Плевать.

Если копирайтинг разбудил писательский талант, а приставка "технический" превратилась в техничность, технологичность и даже технологию, - ну так пишите, кто вам мешает, кроме забитой башки? 

Увы, жизнь писателя требует психогигиены иного качества, чем у копирайтера первой свежести, радостно гоняющего по информационным полям и скачивающего любую бесплатность, потому что денег на.

Ну и, как ни банально звучит, желание срубить капусту может обокрасть вдохновение на раз-два. Более того, не дать ему зародиться, кроме как не бесконечные вопросы о других ноу-хау. Именно поэтому я никогда никого ничему не учу и не принимаю чьей-то уверенности в том, что в моём личном пространстве можно паразитировать, ссылаясь на необходимость "быть инкогнито" и другие фантазии обыкновенных хакеров.

Это я к тому, что, если вы будете что-то действительно уметь, - назойливое внимание тоже придётся уметь отбивать, и очень жёстко. Слишком много развелось в нашем мире данных, которые, по сути, никому по-настоящему не нужны, но зачем-то собираются, покупаются и продаются. 

Человек пишущий остаётся пишущим, когда он свободен - более того, никому не позволяет создавать уверенности в том, что его, по модному (!) нынче выражению, можно контролировать.

Глава 6

Если вы дочитали....

Если вы дочитали предыдущую главу без нервических изгибов по всему телу, я даже не знаю, что с вас взять. Вы - редкий в наше время человек, с уровнем психологической защиты, равным людям древности. В наше время люди почти что добровольно готовы терять чувство психологической защищённости, отдавая его чуть ли не задаром в качестве бросового товара. 

Потому что дальше речь пойдёт о текстах, как таковых - или контенте, как его любят называть нелюбители банальщины. 

А ведь, и правда, банально звучит - тексты. Что-то вроде газетной простыни, на которой уснуть невозможно, если не написать на ней повторяющиеся слова или целые фразы. У меня обои чем-то похожи на эти простыни. Каждый раз, когда я смотрю на них, одни и те же слова обретают уникальный смысл. И вовсе не потому, что я ударилась в номинализм - упаси Боже. 

Существует контент и контекст, неотделимые друг от друга. Текст, живущий долго, обладает тем и другим.

В нашем языке понятие "текст" всё чаще отделяют от его первоначального содержания - большей частью, невольно, а иногда и сознательно. Симулякры рождаются от нежелания сделать что-то существенное, от страха, что это существенное потребует непривычных усилий - а может, превратится в аверченковский воротничок.

Говорят, хороший копирайтер просто обязан нащупать боли клиента. Окей, на, что дальше? Многочасовые сеансы психотерапии по скайпу? Клятвенные заверения в том, что это "всего лишь текст", и бояться разместить его здесь, в таком виде и с такой графикой будет стоить, как минимум, позиции на первой странице Гугла, потому что Гугл не понимает, как пустой сайт может что-то продавать?

Огорчу - это просто не ваш клиент, или вы Оленька, и психотерапия нужна вам.

Скорость эволюции тоже имеет значение, равно как и её качество. Ценность вашей работы - не менее, коль уж вы решились держать марку и не вестись на конвейерные требования. Более того, если утверждение контента из раза в раз превращается в контрсопротивление (а значит, и в контрперенос, читай словарь психоанализа), вас и вашего клиента ждёт развилка, после которой....

.... или вы останетесь в проекте, или вас оттуда вынесут, но лучше сделать всё так, чтобы выйти самостоятельно, с наименьшими потерями. Клиент сопротивляется изменениям или давлению, мягко вынимающему из его дрожащих рук заветные рычаги власти. 

А может быть, самостоятельности, основанной на качественной разнице ваших Я? Не "кто-то хуже", а разные, - читай, несовместимые для достижения необходимого (а не желаемого здесь и сейчас!). Есть потребности глубинные, мало осознаваемые из-за стремления удовлетворить потребности сиюминутные. Базовые потребности никуда не исчезают. Более того, регулярное принесение их в жертву потребностям сиюминутным делает человека глубоко несчастным - даже если он уверен, что без сиюминутного ну никак не обойтись.

Увы, мы, люди, склонны подменять потребности, вопия к небу, что именно этот человек или концепция спасут проект - а потом искренне удивляться, отчего возникла такая неистовая уверенность.

Самый простой способ убедиться, что ваши тексты нужны именно этому клиенту - понять, что за человек именно этот клиент, прочувствовать его как можно живей, хотя и не обязательно тут же. Такой подход работает с клиентами, задумавшими проекты разной продолжительности. Ну, и объёма, само собой.

С разовыми текстами проще - там достаточно выполнить требования, указанные в ТЗ, хотя индивидуальности тоже случаются. Иногда разовый текст перетекает в проект, и это может быть вашей заслугой. 

А можно ли обойтись без понятия "текст" в копирайтинге? Вполне, только нужно говорить определённо - например, описание товара, блог, главная страница или коммерческое предложение. Ну, или шаблоны писем, посты в социальных сетях... заметили? Как только мы начинаем говорить конкретно, - сразу становится понятно, что и зачем нужно делать, чем один тип текстов для бизнеса отличается от другого, и т.п.

Так формируется понимание задачи для участников проекта. Чем более абстрактны понятия технического задания, тем более отстранённой выглядит роль вебмастера, не желающего вовлекаться в проект больше, чем на его лингвистическую составляющую. 

То есть, слова, и всё. Страшно звучит, правда? Можно тысячу раз рассуждать об особенностях характеров, о том, что копирайтер более человекообразен, чем так называемый вебмастер - хотя кто он, чаще всего, тот человек за экраном? Такой же копирайтер, или контент-менеджер, реже - сеошник, которого обузили задачей найти людей, способных связать заданное количество ключевиков читабельной текстовой нитью.

Ещё хуже, когда копирайтер, запуганный процентами водности, зашоренный требованиями сухости да краткости, начинает строчить механистичные простыни - предельно информативные, но ничем не выделяющие этот проект среди других таких же. Для госзаказа на типовые сайты - самое то.... бизнес? Какой бизнес?

Бизнес предусматривает конкуренцию, а если ваш клиент из бизнеса не хочет платить за конкурентное преимущество, тогда чего он хочет на самом деле? Дурацкий вопрос, скажете вы. Раз платит за типовое, надо делать типовое. Тогда биржуйте, что ж.

На самом деле, это был вопрос к вам - чего хотите вы. 

У клиента есть право выбора, даже если он катастрофически ошибается. У любого, кто, по-вашему или, объективно говоря, ошибается, всегда есть истинные предпосылки, - по крайней мере, те, которые понятны и вам. Это помогает не обижаться на клиентов, даже когда вы тысячу раз правы, а Оленька с воротничком - это они.  

Есть люди, которые всегда хотят сделать лучше, чем просят, а делают ещё хуже. Иногда лучше не видеть сайт, для которого текст - потому что, если вы увидите, а совесть ваша неподкупна.....

... у вас всегда есть возможность снять заказ. Это выйдет дороже в будущем - а может, через 10 минут, когда откроется доступ к выбору следующего заказа. 

Итак, если вы не видите сайт, то вполне вероятно, что ваш прекрасный текст на нём вы тоже не увидите. Тут может быть, как минимум, один из вариантов. Клиент стесняется недоделок, сайта нет, но будет, сайт есть, но понимания связи между ним и текстом нет, или....

... ваш клиент - инфоман, и денег вы можете тоже не увидеть. 

Инфоманы и графоманы - это как садисты и мазохисты, они всегда находят друг друга с завидной регулярностью. Мотив инфомана шизотипально прост. В каждом написанном слове он видит некий тайный смысл, способный принести ему миллион, а вам - отказ в оплате. Не вдумывайтесь, эта болячка может оказаться заразной. Просто знайте, что такие люди есть, и маскируются они под "здоровых" клиентов, и даже могут дать ссылку на сайт, который не их. 

Страшно? Не бойтесь, большая часть инфоманов - обычные мошенники, которым нет дела до смысла написанного вами. Они просто не хотят платить за текст, и всё. Для них это абстракция, недостойная дармовой шаурмы.

Раньше биржи были хороши тем, что вокруг инфоманов потихоньку сужался их порочный круг отказов и плохих отзывов. Как обстоят дела сейчас, трудно сказать, - но риск есть. Может, и меньший, чем в свободном плавании, - однако, инфомана угадать заранее можно лишь в более-менее продолжительном предзаказном общении. 

Большая часть инфоманских когорт сматывает удочки отказом в оплате или пробным ТЗ, - но во втором случае, вы знаете, на что идёте. Не хотите делать пробное бесплатно - не делайте, а сделали - размещайте сразу же в собственном портфолио. Есть такие сайты, готовые, и раньше о них нам толком ничего не говорили. Гады.

У вас более чем на 50% инфоман, если после представления готового, грамотного, толкового, по ТЗ написанного текста начинаются мелочные, а хуже того, грандиозные торги в стиле "Я, в общем-то, не это хотел....". Хватайте свой текст и бегом в собственный блог. Он свежий, он хороший, он сделает вам репутацию, в том числе, и в социальной сети, куда вы не забудете дать на него ссылку.

А вы думали, я буду рассказывать вам школьный курс родного языка? Их есть у вас, - заодно и дети выучатся, что в любом тексте должна быть завязка, кульминация и развязка. Этому сейчас отчего-то невнятно учат, хотя постоянно просят что-то объяснить.

Глава седьмая 

Текст и предтекст

Биржи прекрасны сформированностью технических заданий. На некоторых из бирж о чатах даже спрашивать неприлично. Вас спросят, если что-то не так написано. А непонятно - так проходите мимо.

Вот так и скучают, в общем-то, неплохие вебмастера, у которых никто никогда ничего не спрашивает.

Другое дело, если вы не просто "на бирже", а на фрилансерской площадке, где и чат, и блог, и портфолио, и поговорить есть о чём, если есть когда и с кем. Клиент, не желающий общаться в цивилизованном русле или с подозрением на ботрайтинг - забудьте, и находите следующего. Доктор Фрейд умер от рака, а Шерлок Холмс нюхал. Как, разве вы не знаете? Перечитайте Конан Дойла ещё раз, а потом решите, надо ли оно вам, если вы не Конан Дойл или хотя бы не Дарья Донцова.

Этап здоровой подозрительности - нормальный этап развития копирайтера. Уж очень уязвимая мы часть населения. И хантят, и кибербуллят, и взламывают, и с рынка пытаются снести. Ксенофобят, холокостят, мафиозят, а сейчас ещё и война. Многие просто не выдерживают заявок в стиле "танки на зимней резине оптом купить" или "ядерная бомба москва нью йорк с возвратом", - и ведь знаете, нас можно понять.

Мирный текст - это вам не мирный атом, а про то, без чего люди не могут жить даже в такое время. А жить они, оказывается, не могут и без модной одежды, и без элитной еды, и даже без Маяковского. Структура спроса меняется, потребность в текстах остаётся, хотя её не все сознают, а работы остаётся мало потому, что ступор никому не помогает работать. Тот случай, когда объективная необходимость не совпадает с субъективным её ощущением, а формы реагирования на военное положение принимают порой гротескный характер.

В общем-то, все понимают, что любой текст в военное время, так или иначе, воюет. Не понимают этого лишь капитаны Очевидности всех мастей, но у нас нет полномочий добиваться от них такого понимания. Их прессинг, рано или поздно, допечёт даже журналистов, у который понятие "продажный текст" самое что ни на есть буквальное.

А с копирайтингом всё проще. Текст, который продаёт что-либо, нужен всегда, и нужен тем, кто хочет жить. Это видно с первых минут предзаказного общения. Назовём его предтекстом, который готовит клиента к особенностям вашего стиля работы. Это может быть чат, электронная переписка, комменты в социальных сетях. К предтекстам также относятся портфолио, блоги, паблики - всё то, где ваш стиль видно.

Контент-план тоже относится к предтекстам, но, я вас умоляю, не спешите вестись на эти требования. Вполне допустимо описать общий смысл работ, которые предстоят в проекте. Однако, планы для утверждения составляются после договора о сотрудничестве, и никак иначе. А иначе, включайте их в стоимость пробного текста, и точка. 

Точно так же нет смысла вести долгие, задушевные разговоры о проекте без конкретной даты перехода к действиям. Если таких дат набирается больше двух - напрягитесь хотя бы. С хорошим человеком поговорить всегда приятно, - особенно если вы зануда и регулярно спрашиваете себя: "Зачем это ему?".

Прекрасный способ заставить обсессивного (то есть, упорно думающего) клиента порвать майку на груди - компульсировать его призывом к действию. Большая часть любителей мысленной жвачки растворяется в воздухе, чтобы не стать вашей обсессией. А если вы - ходячий компульсив, и вам это больно, езжайте за терпением.... да хотя бы на Кипр. И больше никогда не привозите домой американскую кальку, если вы не американец.

Предтекст - это и ваше умение говорить, и ваше умение слушать, прежде всего. Когда клиент говорит сплошным текстом, а вы слушаете, это монологическая речь, относящаяся к возрасту 7-8 лет. То есть, его или ваших, что для некоторых жизненных ситуаций вполне адекватно. У взрослых людей в бизнесе обычно складывается диалог, из которого становится понятно, что и как делать дальше.

И, если потенциальный клиент отчаянно кричит: "Не надо мне этих текстов!" - можете быть уверены, его окружают люди-монологи, с текстами-монологами, направленными на себя, даже если они пишутся как будто бы для людей. Это и есть эгоцентрическая речь, которой всё больше в эпоху гиперинформированности. 

Если вы страдаете эгоцентрической речью, ваше место ещё не занято на сцене конференц-зала. Там, правда, больше шансов поймать контакт, нежели в диалоге с человеком, требующим сиюсекундных изменений. Однако, есть и заковыки - театральный монолог и спич произносятся в разных местах, с разной публикой.

Копирайтинг требует умения вести диалог и предтекстом, и текстом - более того, предугадывать вопросы читателя и отвечать на них в то время, когда они действительно заданы. Очень плохо, когда диалог вынуждает участника думать, что разговаривают с кем-то другим. Значит, у другого участника не выходит абстрагироваться от волнующей ситуации, либо он имеет чрезмерную склонность контролировать разговор, не позволяя ему просто быть. Визави чувствует давление и отстраняется, принимая позицию защиты, которая усиливается тем более, чем больше вопросов задают.

Точно так же текст, готовый к размещению на сайте, полон ответов, которые не нужно долго искать - по крайней мере, тех, которые требуют неотложно. А если ваш текст может приносить людям ценную мысль в долгосрочной перспективе, он будет жить. Просто сохраняйте портфолио - даже если вы уверены, что эти тексты вам больше никогда не понадобятся. 

Глава восьмая

Портфель желаний

Однажды мне приснилось, что я - бывший президент США, который ололокает на конкурента не потому, что он ололо, а потому, что хочет выиграть гонку. Чувствуете разницу?

Двадцать лет назад мне вот так же, среди ночи, приснилось, что я - министр Мариньи, который помогает Филиппу Красивому уничтожать тамплиеров не потому, что они - извращенцы и еретики, а потому, что им обоим нужны их деньги. Перед этим мы с друзьями выпили плохого коньяку, а двадцать лет спустя я уже вела кристально трезвый образ жизни, вплоть до отказа от политических новостей и общения с теми, кто хоть как-то может повлиять на мой выбор покоя.

Возмутительные люди для того и встречаются в нашей жизни, чтобы мы поняли, насколько возмутительны сами. Плохой коньяк лишь открывает шлюзы, - но они, оказывается, могут быть открыты и без плохого коньяка. Наш скрытый мотив отчего-то заметен, большей частью, не нам - и это большая проблема в наших же текстах.

Я не про то, чтобы с кальвинистской пристальностью копаться в каждой букве или предоставлять эту губительную привилегию заказчику. Есть то, чего люди, даже не осознавая, терпеть не могут в нас и в том, что мы делаем. Это когда вдруг мы, такие красивые и талантливые, оказываемся неуспешными.

Отличное начало для главы о портфолио, не правда ли?

И тем не менее, мы никогда заранее не можем предсказать, как целевая аудитория откликнется на подборку текстов, лучше которых вы ничего не нашли, потому что нету лучше. А есть то, что есть, и это нормально. По крайней мере, вы будете знать, чего они стоят.

"При жизни", - вздохнёте вы, косясь на репродукцию Ван Гога. Ну, ту, со звёздами. Или вон ту, с ромашками. Как только картина распрощалась с владельцем, её сразу же купили. Гипотеза. 

Аффтар, не пей йаду, Брежневым проспишься.

А кто из копирайчиков не мечтал прихватить с собой в гробец стопроцентно заряженный телефон с автоответами, персонально настроенными для каждого заказона?

- Предлагаю развиртуализироваться.

- Благодарю-с, я лучше Гоголем....

Это я о Клиенте-Правки-в-Три-Часа-Ночи по любому. Самолинчевание после пробного периода - айо. Я так ненавижу свои тексты, что закину их, с-собака, в портфолио, и пусть меня больше никогда, никуда....

Очень страшно представить себе персональный ад, обклеенный твоими же текстами. Моё портфолио заработало знаете когда? Тогда, когда я взглянула на него с другой стороны границы. Ещё тот инсайт, врагу не пожелаешь.

Я просто взяла и привела его в более или менее адекватный вид, - если слово "адекватный" вообще применимо к моим портфолио. Ни у кого из моих коллег возле портфолио не надо пить валерьянку или отмахиваться от сибирских комаров. Лет в сорок пять я научусь-таки размещать ровные, призводственно-бытовые текстики в пастельных тонах.

Жаль, что многое из полезного мы понимаем потом, когда уже (или пока, не надо пафоса!) не надо. Именно потому я всякие там полезности приложила к этой книге потом. Например, как создать и продвинуть тексты для соцсетей (да кому они нужны сейчас, эти соцсети!), что нужно понять для продвижения за рубежом (кроме денег), эпик-фейлы современных коммуникаций и как из них выбраться (не знаю) и основы бизнес-аналитики для копирайтеров.

Ну, не хотите Огилви - не надо. Список волшебных слов я тоже приложу.

Глава девятая

Да кому оно надо

Если у вас никогда не возникало такого чувства при взгляде на сайт клиента, - вы никогда не выгорали. Новенький, свеженький, миленький копирайтер, который сделает всё, о чём его попросят. И, может быть, всё.

Ой, блиииин.... Это гадкое, тянущее, премерзкое чувство нежелания хоть что-либо делать в столь идеальном, безупречном, до пылинки отшкваренном месте. Ну, хотите, маркером стены разрисую.

Самое жуткое - и тем банальное - что такие безукоризненные, ять-переять, клиенты рубаются на мелочах. В тот самый момент, когда вы осознали всю невыносимую лёгкость их бытия, вас накрывает старым обвалившимся шифером от какой-то хрени. 

А потом, как по цепочке - погоди-ка, погоди-ка, и это было, и то, и тут меня подташнивало, но я всё, как обычно, списываю на мозг креативщика, которого, в принципе, подташнивает всегда. На фоне исключительного совершенства недостатки обретают форму, способную сделать ноги даже тем, кто не привык ретироваться.

Вот представьте себе Клиента-Очевидное-Невероятное. Вы знаете, что вам придётся это сказать, если он спросит, что с вами не так. Как вы это скажете.... да весь оверспейс креативщиков будет держать за вас кулак.

Мой вам совет - избегайте собственной казни под унылым названием "аудит" как можно дольше, изысканней, креативней. Делайте так, как не смогут они, придумайте что-нибудь. Скорее. У меня уже разбилась копилка советов....

Клиент Так-И-Надо уже схватил под руку Клиента-Очевидное-Невероятное и вот прямо руками разубеждает его в том, что вы имели в виду мимолётным взглядом. А вам надо?

Самый замечательный вопрос этого раздела. "Я чувствую, что так надо", - да, пожалуй, и знаменитый хит Джо Коккера только добавит вам оттерянной правды в мозг. Рационалист, не убей. Чувства ещё и разные бывают, у двух совершенно одинаково разных людей. Прости.

А теперь пора покупать себе новые беговые кроссовки, потому что извинениями от Очевидное-Не-Надо, кажется, так просто не отделаться. Ну, или кажется.

Самое большое искушение - писать для такого клиента тексты в стиле того, что уже было. Ну, или в стиле конкурента, который всегда успешнее, красивее, и ниша у него мягче, и процент визитов на сайт стабильнее.

Классная штука - ремаркетинг, особенно когда усилий по возврату лидов приходится класть дважды.

Секрет успешного ремаркетинга прост. Приготовьтесь. Включите диктофон....

... а потом прослушайте, как вы общаетесь. Ну, или перечитайте - с чатами всегда проще. 

Нет постоянных покупателей? Ну и не держите их, пусть валят. Следующий Деньги-На.

Тут я просто обязана скопирайтить перечень ваших помощников.

1. Дежурные фразы.

2. Канцелярит.

3. Карнеги - лох.

4. Только кактусы, только хардкор.

5. Им всем нужен только мой (бизнес, чай, кофе, муж, кум, жена, стена, член, грудь 5-го размера, нужное подчеркнуть).

6. Они специально покрасили свой чат в цвет стен моего туалета.

7. Я вам докажу, какая вы (шпаклёвка, кроссовка, бечёвка, скотч, клатч, баскетбольный мяч - нужное найти в собственном каталоге).

8. Не надо мне ваших денег!

9. Покемона не трогай.

10. Всё равно придёшь, куда денешься.

Именно такой Клиент-А-Компот зачем-то вжухивает кучу занаканных денег ... даже не в обычный ремаркетинг холодной аудитории, а, так сказать, в глобальное потепление вечной мерзлоты. Вот и пойми после этого люди.

Самомазохизм - отличный способ найти, что бы ещё такого подправить. 

Глава десятая

Спорщики и сварщики

Пожалуй, самый неприятный момент работы копирайтера, - если нашу жизнь вообще можно назвать работой. Копирайтеру, ходящему на работу к себе за стол, пора ничего не делать.

⦁ Я не хочу это оплачивать

⦁ В ТЗ предусматривалось другое

⦁ Извините, но я об этом не просил (а)

и ещё тысяча спорных пунктов упирается в одно-единственное - первый пункт, первые три слова. Отмахаться от них можно только договором на оказание услуг копирайтера, в котором чёрным по белому обозначено "хочу", "не хочу" и "надо", плюс нормативные документы, как-то контент-план, и подтверждающие, как-то переписка в чате или e-mail.

Увы, во всех остальных случаях вы рискуете, чем бы этот риск ни был оправдан. Плюс, вас уже прокачали позитивными установками на то, что копирайтер от природы обязан уметь добиться своего, и если вы этого не делаете....

Я не делаю. Мне есть что кушать, во что одеться и куда лечь спать, - и у меня не остаётся в базе ни одного токсичного клиента, как бы затасканно это ни звучало. Мне гораздо интересней споры о том, каким должен быть контент, идея, мем, нарратив, миссия этц, что лучше поднимает индекс цитируемости сайта и как добиться запоминаемости бренда неютубными методами. 

Договор и даже обычно ТЗ несложно расписать так, чтобы всем всё было понятно, и не возникало дополнительных толкований того, что в толковании не нуждается. Другое дело, когда клиент подтекстуален настолько, что его выставил сам Фрейд из своего кабинета через заднюю дверь. Вы же Юнг, дерзайте, а я предпочитаю Берном.

Модель эго-состояний Берна отлично вписывается в любой дабл-биндовый спор. Её умеет использовать даже ребёнок, и вы опомнитесь только после того, как он это сделает с вами. Я знаю, на мне пробовали.

У взрослых перед детьми нет никаких преимуществ, кроме обоснования того, что дети чувствуют, но обосновать не могут. Зачем? Ты же взрослый, ты обязан понимать. Тем более, ты всё понимаешь, так зачем отмазываться?

У детей перед взрослыми нет никаких преимуществ, кроме умения свалить от неразрешимой задачи, безо всяких угрызений совести за неоконченное дело. Зачем? Ребёнок никогда не возьмётся за то, что выше его сил. Дурацкое тщеславие начнёт поражать его потом, отвлекая от дел, воистину существенных.

Зато спор детей и родителей не прекращается никогда, - в молчаливом ли состоянии, в крике, в шёпоте. Дабл-бинды возникают от рассогласованности мышления не одного человека, ибо на одного многим легче повлиять, нежели одному на всех. Подтексты - другое дело, их мера и качество определяется тем, чего действительно хотят стороны.

В стандартной ситуации общения заказчика и копирайтера обе стороны, как ни странно, просят уважать их чувства, сколь бы невротичным это ни выглядело со стороны. Всё остальное оговаривается чёрным по белому, и никак иначе. 

Вот сварщики - другое дело. Они сразу надевают очки, открывают все окна, чтобы не умереть, и приступают к завариванию люка, который постоянно открыт. Именно поэтому в их сниппетах запросы "заварить люк" и "отварить люк" пользуются приблизительно одинаковой популярностью. 

С Клиентом-Сварщиком легко и просто, потому что деньги-то ваши. 

Есть ещё одна классная штука в спорах о правде - они не заканчиваются никогда, если их не закончить сейчас. Умение красиво закрыть спор равносильно .... нет, пожалуй, сварщик придёт с утра. Для начала придётся сделать одну простую вещь - понять здесь и сейчас, что клиент пребывает в состоянии спора. Чаще всего, не с вами.

С вами он будет спорить, если вы его основательно достали усовершенствованиями его же совершенства. Ещё и момента не почувствовали, когда свалить надо бы - верней, почувствовали, но проигнорировали, в амбициозной надежде решить какую-то свою, куда более существенную проблему.

Вот и решайте, а клиент всё, сдулся. С мамой он будет спорить всегда, - но это, возможно, не вы. Один мой знакомый копирайтер поведал случай, когда мамой клиента оказался и.о. сисадмина, при полном отсутствии какого бы то ни было представления о логике, но его информационная архитектура держалась на обыкновенной стекловате. 

Вот и представьте себе ситуацию, в которой вы сворачиваете свой автомат по продаже сахарной ваты, потому что клиент готов обливаться кровью ещё столько же, сколько жил без вас. Да, они будут есть стекловату. Это вы не хотите её готовить.

Ну, и напоследок - шикарный анекдот о футболках:

- А где майка?

Глава одиннадцатая

Благодарственные письма

Можете себя представить, но есть ещё люди в Дебрях Корректности, которые называют это вот всё "благодарочкой". Их можно понять, им так проще. Сказал девопсу: "Сделай благодарочку", и можно получить три минуты удовольствия, пока инкубаторный суслик вкуривает, что к чему.

Таких клиентов всё реже. И всё больше коррегунов, которые развозят эту мысль в пространный, чётко приглаженный, иногда нервно ускоренный блюм-блюм-блюм.

Ну и, кстати, благодарственное письмо всегда обязано вываливаться в ответ на самый чувствительный презент от юзера ваших сервисов - контакты. Это удивительно - и тем не менее, в столетье жесточайшей конкуренции на рынке любых товаров и услуг благодарить покупателя отчего-то не спешат.

Можете себе представить ещё ярче, - не спешат благодарить Человека Деньгонесущего. При том, что большая, прям-таки подавляющая часть современного рынка целится на деньги. 

Замечательный дабл-бинд, правда? Люблю деньги, - однако, ненавижу их носителя, чтоб он свалил навеки. Люди обычно боятся шизофренических ситуаций, и правильно делают. Это входит в инстинкт самосохранения, и покупатели, столкнувшиеся с очевидным дабл-биндом, как правило, уходят. 

Остаются лишь те, кто способен к созданию дабл-биндов - то есть, Человеки Шизофреногенные. Порочный круг очевиден, удавка бизнеса смыкается вокруг шеи хозяев, зажатая в их же собственных руках. Людям извне остаётся только удивляться или вообще забыть эту компанию вместе с её мудожо... простите, менеджерами, адвокатами бреда и подпольными хикадминами, втупую напихивающими промо крадеными семантическими ядрами.

Принципиальная разница между условными Адекватом и Неадекватом заключается в разнице инстинктов. Вот почему проще общаться с теми, кто житейски-логично выводит необходимость любить покупателя из своей любви к деньгам. Это инстинкт самосохранения против инстинкта самоуничтожения, который запущен в Компании-С-Трещиной.

Трещина, раскол, шизматичность. Действия, направленные против себя или части себя, которая воспринимается как чуждая. Стоит начать кому-то одному, и вся команда понемногу втягивается в пассивную аутоагрессию, направленную то на себя конкретного, то друг на друга, то на клиентов, которые пребывают в поле адекватного восприятия, недоумевая, что за бред творится.

Одна лишь только неблагодарность, запущенная элементарным неуважением к покупателю, способна свести на "нет" все заявленные усилия по формированию лояльной аудитории - по старинке говоря, постоянной клиентуры. 

На моей памяти, одна такая компания тупо выбила из своей ЦА клиента, который не просто покупал у них постоянно, несколько лет, а ещё и простил им критичный огрех, из-за которого любой другой закатил бы грандиозный скандал. Хуже - два критичных огреха, детально разобранных им без единого слова вслух кому-либо. Этот человек признавал ещё и часть своей вины, хотя она была далеко не определяющей - определяла всё разность квалификаций.

И вот, этого молчаливого, спокойного, вполне доброжелательного клиента, полностью оплатившего заказ, не требующего ни копейки назад, ещё и поблагодарившего, выкидывают вон из постоянной клиентуры самым гнусным образом. Как водится в шизофреногенных организациях, параноидально.

Как правило, в компаниях инфантильного типа (о них пойдёт речь чуть позже) субъективное и объективное имеют весьма невыраженные границы. То есть, ребёнок в силу своего возраста не умеет отделять воображаемое или кажущееся от действительно происходящего, - тем более, то, что ценность человека определяют поступки, а не то, что он говорит, думает или чувствует в конкретный момент времени.

Беда современных бизнесов ещё и в том, что они хотят знать всё и намного больше. Данных о клиентах собирается столько, что стандартный сервер не в силах уместить их на одном квадратном метре. При том, что сервер - не мозг, в котором, увы и ах, полученная информация размещается вовсе не в рациональной последовательности.

Человек - существо не только иррациональное, но и ценностное. Коль ценности не сформированы в здоровую иерархию (как говорится, "без царя в голове"), то человек или компания в бизнесе будут существовать, как мятежный феодал, в конфликте с обществом, которое, так или иначе, противится такому существованию - по законам природы или Бога, кто как верует.

Немудрено, что многие современные феодалы, как их предки, продают излишки, чтобы заткнуть трещины, которые неуклонно разрастаются. Кроме того, знание всего и даже больше не лечит паранойю - оно её усиливает. Человек просто неспособен выдержать так называемую прозрачность, она идёт против законов человеческой природы.

Проще говоря, речь идёт о банальной краже данных, - ибо Человек Здравомыслящий предоставляет любой компании данные, которые считает нужным предоставлять, и не больше. Кроме того, когда эти данные используются против человека в так называемом "чёрном маркетинге", это хуже, чем больно. Клиент, хоть и ничего не докажет, всё-таки поймёт и воспользуется своим правом сменить компанию-поставщика товаров или услуг.

Вы видели хоть одного вора, благодарящего жертв? Как правило, воры обвиняют жертв, уверяя общество, что жертвы заслуживают такого к себе отношения. Более того, у любого вора, уже в момент преступного замысла, включается инстинкт самоуничтожения. Он начинает действовать против себя, невольно привлекая внимание жертвы - и в нужный момент все эти нелепости вспоминаются.

Это я к тому, что заповедь "Не кради" работает на полную катушку. 

Странность отношения отдельных компаний к пользователям их сервиса может усиливать ещё один, куда более банальный фактор - обилие личных отношений. При таком раскладе любой клиент, даже постоянный и платежеспособный, может оказаться злейшим врагом. Только потому, что вздумалось.

Нерешённые личные проблемы плюс деструктивные игры (как правило, в супружеских или детско-родительских парах) обрушиваются на головы клиентов, которые вовсе не обязаны их решать. Осознать эту простую вещь далеко не под силу многим взрослым людям, которые подсознательно стремятся втянуть клиентов в порочный круг своих взаимоотношений, дабы потом центробежная сила законно выкинула их из этого круга.

Хорошо, если клиенты заранее прочувствуют эту странность и, как говорится, изящно свалят. Что и к чему, каждый поймёт потом. Вы представляете, какие, на самом-то деле, рычаги влияния у вашей ЦА, - у каждого без исключения, невзирая на возраст, статус, уровень дохода и географическое положение в конкретный момент времени?

Увы, с пониманием этого простейшего факта на рынке бывает полный швах. Хуже, к чёрному маркетингу добавляется чёрный ремаркетинг, в котором клиента пытаются вернуть самыми что ни на есть изуверскими способами, которые могут находиться в очевидном противоречии со внешней милотой обхождения.

А это ведь не возврат клиента. Это уничтожение клиента, который посмел свалить. Вот такой дабл-бинд. Компании-убийцы действительно существуют - слава Богу, недолго. Ведь клиенты, согнанные в ЦА под страхом уничтожения, рано или поздно уничтожат бизнес. Виктимность, или комплекс жертвы - крайне разрушительная штука.

Закрытие заказа, несмотря на миф о превалировании факта покупки - самая чувствительная штука после открытия. В этом процессе всегда видать истинное отношение к заказчику, который принесёт деньги ещё раз или никогда больше. Деньги, рекомендации, полезные связи - да и, в общем-то, элементарную радость человеческого общения. Мы ведь все склонны создавать, как это нынче модно говорить, экосистемы.

Вот и представьте, что заказчик, имя которого вы не удосужились ни записать, ни запомнить, ни упомянуть (при том, что человек не требует инкогнито) - хуже того, исказить, при наличии здоровых ушей и ручки с бумагой - слышит ещё и намерение поскорей отделаться. Объективного повода нет - кошмарные мудаки не так-то часто встречаются даже сейчас. Значит, дело в другом - в чём? 

И клиент, взяв для себя время, обязательно найдёт ответ на этот вопрос - даже если это бабушка из шестидесятых.

На моей памяти продакт-менеджер не пожелал делать контрольный срез продукта только потому, что не хотел смотреть на недоделку, которую сам же и вызвался не доделывать. Всё было оговорено заранее, осталось убедиться, в каком состоянии находится продукт на момент окончания работы. Момент отказа был обыгран столь ловко, что заказчик потом корил себя за нежелание настоять на своём. Он, попросту, присвоил квалификации продакт-менеджера уровень суперквалификации.

Более того, неуважение ко вполне адекватной скрупулёзности клиента, расцененной как параноидальность (логично для подобных компаний, не правда ли?) и "вы что, мне не верите?" сыграло роль классического эмоционального манипулятива-триггера, запустившего ряд негативных эмоций аж до уровня базового недоверия. Всем продактам, не только тому, кто сыграл на его эмоциях.

Мы все любим рациональное поведение и стремимся к нему, как ко способу взаимодействия Человека Разумного. И тем не менее, реальная жизнь иррациональна. Если не понимать этого, бизнес развалится.

Положим, всё равно благодарный клиент пошёл и сделал срез в другой компании - логично, разумно. А  там сидит гиперпродакт, который объявляет заказчику такое, без которого его продукт рухнет на фиг, если не сделать срочно. Даже если заказчик достаточно умён, чтобы отмести явную бабложорную лажу, ему придётся потратить время на решение этой дилеммы - а у всех нас есть предел, и рационально определить этот момент не всегда получается.

Вот так и выходит, что модная рациональность - всего лишь игнорирование того, что на самом деле важно. 

Зачем благодарить, зачем работать с отзывами, зачем выходить за рамки стандартного алгоритма общения и закрывать заказ так, чтобы клиент принёс денег своих и дружеских? Это напрягает, как и личность клиента, с которой надо просто поиметь, догнать и ещё раз поиметь. Да так, чтобы клиент точно понял - это я, Петя Пусечкин, люблю тебя любить, и плевать, что все знают. У нас так принято, друг от друга ничего не скрывать. А извиниться можно и в сторону, как бы другому и как бы как бы не от себя, а настроив алгоритмы неймтаргетинга от Пети Пасечкина, Квасечкина или Трусечкина.

Да хоть Петра Первого или Чайковского - это ведь ужасно льстит холмам у Эвереста.

Вот и весь чёртов бесконтактный маркетинг, который от души человеческой ненавидит каждый. Даже если не осознаёт этого.

На моей же памяти, покупатель перед закрытием заказа создал два триггера, соответствующих двум уровням сознания продавца. Иначе говоря, двум векторам интереса, определяющим реальную цель бизнеса. И отчего-то сработал не вектор развития. Более того, этот вектор был расценен вкупе с другим, в общем-то, позитивным, как угроза и даже вызов. То есть, покупатель очень быстро и чётко увидел, что личные, субъективные факторы в этой компании, по существу, решают всё. 

В итоге, полезная связь так и не сформировалась, а владельцы бизнеса остались разбираться между собой, кто виноват и что делать. Прямо-таки фроммовская ситуация, но понятие благодарности она раскрывает как нельзя ярко.

Глава двенадцатая

ЦА и не-ЦА

В предыдущей ситуации всё окончилось взаимным не-ЦА, и это нормально. Рынок постоянно находится в поисках целевых аудиторий, и в этом процессе продавец и покупатель могут меняться местами. 

Ключевая проблема здесь - пренебрежение к возможностям ЦА. Его можно проиллюстрировать на простом примере - фрукты на лотке, идеально прекрасные или с недостатками. Если всерьёз подойти к вопросу, то каждая категория фруктов (даже гнилые) имеет свою цену и потребителя.  Нет плохих фруктов, есть нежелание искать покупателя.

Точно так же покупатель, не знающий, что ему делать с "плохим" фруктом, не имеющий времени либо умения печь пироги, гиперэстет или просто неврастеник, откажется покупать яблоко с пятнами. Итог - целевой аудиторией идеальных яблок оказывается неуч в домашних делах, вечно занятый чем-то другим, нацеленный, прежде всего, на внешнюю привлекательность продукта, субъективно определяющую его вкусовые качества. Вернее, восприятие вкуса, плюс, вероятно, статусность, которая, в том числе, определяется наличием идеальных яблок на столе, в конкретный момент времени.

Житейский прагматик скажет - Человек Бестолковый или Ас Профессии, не оставляющей времени на заботу обо всём, что лежит за её рамками. Иное дело Человек Хозяйственный, Человек Неприхотливый, Человек Внимательный (или, точнее сказать, Рачительный). В зависимости от объёма и потребностей домашнего хозяйства, он купит, возможно, не один, а несколько сортов яблок.

Может ли одна категория ЦА перетекать в другую? К примеру, яблоко с пятнами окажется необходимым в профессиональных целях, а идеальные яблоки понадобятся к праздничному столу. Это частности, то есть меньший процент случаев покупки, но сегмент всё-таки есть.

Крик души "не надо мне этих текстов!" как раз про ЦА, которой надо, но не то. А что?

К примеру, человек говорит пространно, но неубедительно. Тяжеловесно, но не веско. Просто, но банальности. То есть, не имеет полноценного контакта с аудиторией только потому, что не умеет слушать. Или слушает, но делает выводы исключительно "под себя". То есть, не умеет отделять себя от ЦА. Это как раз-таки позиция инфантильного бизнеса. Грубо говоря, это бизнес, задержавшийся в развитии - то есть, деградирующий, умирающий, несмотря на внешний шум об успехе, влиянии, приобретениях.

Имеет ли смысл заставлять наполовину мертвеца бежать спортивную дистанцию? Он умрёт раньше, чем добежит хотя бы половину. Мой знакомый копирайтер рассказал прямо-таки жуткую историю.

Заказчик сам предложил: "А давай побежим 100 метров". Копирайтер, впечатлённый его атлетическим сложением и ловкостью в дорожных гонках, стартанул с ходу, в первые же секунды набрав, как ему показалось, стандартную скорость. Обернувшись на второй половине дистанции, он увидел, что клиент почти не дышит. Он был заядлым курильщиком, - и, хоть бежал какое-то время по инерции, но уже как рождественский индюк, без головы.

Чего там они друг другу хотели доказать на беговой дорожке, уже неважно. Копирайтер успел, как ему показалось, пиарнуться, в процессе между засовыванием клиенту валидола и отбеганием на безопасное расстояние, ибо до валидола заказчик принимал ещё что-то. Ситуацию спасло лишь призывание имени Господа в удобоваримом для заказчика контексте, - причём он первый начал.

Жутче того - после святого валидола заказчик ощутил второе дыхание и предложил километр - однако, бегун, успешный четверть часа назад, понял, что сейчас трупом ляжет он, и нашёл в себе силы заткнуться. Более того, успешный копирайтер с ужасом обнаружил, что совершенно забыл про воду, не помнит имени заказчика, и услышанное впопыхах не вызывает у заказчика никакой человеческой реакции.

Облом назревал такой, от которого хотелось бежать в противоположном заказчику направлении. Одно дело - тексты о беге, а другое дело, когда ты Мураками, но не сейчас. Клиент ушёл, так и не смогши пройти портал иной реальности, в которой от него предусмотрительно скрылся копирайтер. Как говорится, уж лучше кроликом, но тексты о спорте оказались, по сути, никому не нужны. 

В ЦА о спорте не читали и даже не говорили, им занимались. Заказчик, если что и хотел, так опоздал лет на дцать, - и для него сама эта мысль, по-видимому, была невыносима. Он просто недооценил возможности ЦА, заранее предвосхитив её как не-ЦА для спорта в действии.

Кроме того, в не-ЦА полёты на космические расстояния до Цереры и обратно были обычным делом, будто пляжный волейбол. Копирайтер слетал и даже разок умотал ЦА, которая предала его эксклюзии за полёты без скафандра. Когда он рассказал об этом мне, я на всякий случай отодвинулась на безопасное расстояние. Он засмеялся и сказал: "Ты просто не привыкла жить в дурдоме".

Это я-то не привыкла? Однако, переубедить космонавта уже было невозможно. Хорошо, если один, но их, и правда, три миллиона. И тогда я хотя бы на миг задумалась о чудесах адаптации. Правда, мой коллега по цеху - как и ожидалось - отходил от космической одиссеи около полугода. 

Субъективная узость сегментации - ещё одна проблема формирования целевой аудитории. Почти та же самая, что неидеальные яблоки, но здесь примешивается ещё и номинализм. Почти что поттериада, в которой название сорта обретает эзотерический смысл, а товарное качество обретает прямо-таки личное значение.

Если не придавать этому значения и не идти на поводу у покупателей (продавцов, мерчендайзеров етц), то ты или в реальном мире, или в гладкой реальности фирмы из предыдущей главы, с одной-единственной трещиной на стене космического оттенка. Монстры из неё лезут не сразу, а дозированно, будто соскакивают с невидимых аптекарских весов.

Здесь тоже можно забыть момент, из которого один сегмент ЦА вылетает в другой просто потому, что продакт-менеджеры не хотят признавать ошибку сегментации. Иначе говоря, по-мазохистски открещиваются от решения меньшей проблемы, чтобы потом решать большую, намного большую. А клиент получает "волшебную таблетку", плюс, у него вырастают руки Мастера Самоделкина, потому что он видел, как продакт это делает. Вот.

Не знаю, стоит ли помнить о клиентах, самоисключающих себя из ЦА - но уж поверьте, это рекордсмены типа спящей аудитории. Крокодил - щенок по сравнению с ними. Он хоть вымачивает жертву в воде, размягчая жёсткое мясо. Диплодок просто заглядывает в окно пятого этажа, и, если не находит там свежего эвкалипта, разочарованно зевает так, что стёкла дрожат. А потом ложится спать в соседнем лесу - там ели. 

А владельцам сайтов что? Им лишь бы лид. Визиты - трэш, эвкалипты - день вчерашний. Не тот цвет в окне. Зато чего стоят всплывающие окна, эти блымные поп-апы - семь нянек над дитём без глазу. Это как на одного вас выбегают - по очереди ли, сразу ли - семь человек, ещё и телохранитель босса зачем-то. Прям как в "Убить Билла-2", не хватает лишь глючного музона в японском ресторане. 

А вы всего лишь-то зашли заказ закрыть, и получить фарт на постпродажное. Глупо. Им нужны реки крови, а вы - жадина. Прям вот багровые реки, пацифист вы вонючий, за кофе из носу не извиняющийся. 

А таргетинг - чё? Лучше вывалить на директ в Гуглям "домик друзей", чтоб другим неповадно было. Дапашливы. не было печали разглядывать ваш балласт в море с дельфинами. Нет, это не якорь. Концепция дрянь, как и дизайн - тоже, потому что вы врёте. Нет.

Куда более приятно думать о том, где понадобится твой кейс навыков. О чём молчат передовицы соцсетей, забитые милитарными истериками. И почему, несмотря ни на что, радостными огнями сияют рекламные вывески, какие-то там проспекты, работают сайты с доставкой, в палитре, отличной от чёрно-серо-белой. 

Глава тринадцатая

Никогда в бизнесе

После прочтения кейса из 75 ударных заголовков от Павла Берестнева я не думала и решила: сделать что-то блокбастерное к этой главе. И заодно решить для себя задачку отлёта постоянной клиентуры у 99% отечественных бизнесов.

Модель Джей Абрахама, на которую так любят ссылаться инфобизнесмены (в частности, LiftMarketing), состоит из трёх пунктов (скриншот с оригинала):

 

Этот же источник утверждает, что данную модель полноценно использует лишь 1 % отечественных бизнесов:

 

Однако, люди больше любят советовать, чем слушать советы. Так принято, поэтому лид-магниты увеличивают дыру в бюджете. Читать чёрным по-белому тоже не принято, поэтому и пытаться не стоит, коль не хотите убить клиента линейкой. Пусть себе, что....

Бизнесы, убитые линейкой, однажды вынесут в некролог. Мертвечина нынче в моде. И слово "даунселл" вызывает не больше чем желание покрутить у виска пистолетом. Потому что болит.

Я помню туеву кучу бизнесов - хороших, нормальных, реальных бизнесов - которые застревают на первом пункте и так живут, пока не здрасте. Они не умеют делать даунселл, и не хотят его делать, потому что зачем.

Линейку любят женщины - она делает красиво. Линейку любят мужчины. За что, понятия не имею. Было время, когда лид-магнитов на инфорынке вывалили столько, что для них нужно было покупать новый холодильник. Достал, пришёл на могилку, поблагодарил.

Говорят, одного маркетолога после смерти завалили увеличенными средними чеками. Вот просто склеп пришлось покупать, а один процент ЦА даже скрутил их в букеты и венки. Потому что вы проиграете войну, если не заставите себя признать во вражеской армии наличие умнейших (хоть и плохих) людей. Вы проиграете войну.

Я знаю бизнес, который начал продавать оружие вместо юмора. Не потому, что выгодно, а потому что юмор херовый.

В мире существует целый арсенал убийц креатива - линейки, указки, компромиссы и жизнь в кредит. Вы делаете классно за чужой счёт. Вам хорошо, но недолго. Вы чувствуете нарастающее нежелание делать классно, когда приходится отдавать 20-25% из заработанного. Вам совершенно естественно жаль себя, а работать надо, потому что кредиторы жалостью не отличаются. Я испытала это на собственной шкуре.

Я не продала ни одной единицы оружия, потому что сделала даунселл. Как - не скажу, пусть мучаются те, которые были уверены в обратном, только потому, что сами так жили. Зато расскажу о своей ошибке, которая далеко не сразу позволила мне вылезти из долговой ямы.

Зацикленность на третьем пункте. Как говорится, если тебе непонятен третий пункт - читай первый, но я попалась на тактическом застревании. То есть, на попытке сменить пол своего мозга. 

Женский мозг очень адаптивен. Настолько адаптивен, что способен прикинуться мужским и даже поверить в это, под влиянием мужского большинства, измеряющего женщин линейками. В этом противоестественном деле понятия хаоса и нелинейности, последовательности и переключаемости отчего-то уравниваются. Я не знаю, как вы это сделаете - может, у вас получится действовать последовательно. 

Однажды я поняла, что, заставляя человека мыслить линейно, требую с себя слишком много. Хуже того, я встретила человека, который осуждал знакомого за дорогие ужины из чипсов и орешков, держа в руке пачку чипсов. Рядом с ним шла женщина, у меня есть свидетель.

В логике есть понятие необоснованного обобщения. Этот закон так часто нарушается, что многие перестали сознавать его ценность как таковую. Не как абстрактное культурное приобретение, а как непреложную константу. То есть, закон, который всегда работает, и если вы его нарушаете, пострадаете вы же, - хотите вы того или нет.

Это часто поясняет факт упорства человека перед очевидной истиной. В состоянии закоренелого упорства человек опирается на референтную группу - сообщество людей, с которыми в той или иной мере ассоциирует себя, но так, что степень идентификации себя с ними определяет и стратегию, и тактику действий.

Вся моя семья не соглашается с очевидной истиной.

Если я соглашусь с очевидной истиной, я перестану быть моей семьёй.

Не менее удивительно для логиков то, что эти же люди способны спорить друг с другом о ничтожных мелочах до полного взаимовыпиливания. 

Я к тому, что линейная логика хороша для создания прочной теоретической основы, которая внутренне дисциплинирует - это и есть образовательная структура, без которой человека невозможно научить продуктивной деятельности. Однако, в практической области всё иначе, и лишь этот общеизвестный факт поясняет распространённость такого явления, как функциональная неграмотность. Знаний куча, применить никак.

В практической области важно умение контактировать, живо и непосредственно, исходя из конкретной ситуации, которая задаёт определённую проблему. Если человек не контактирует с теми, кто ему необходим, - значит, он не испытывает в них необходимости. Он может обойтись и без них, или необходимость контакта у него не сформировалась.

Автоматизированные рассылки погубили не один успешный бизнес, как и бесконтактные технологии - не один контракт с долговременной окупаемостью инвестиций. Если человек для вас - средство, вещь, объект, вы патологоанатом или могильщик, но даже они могут помнить. Проще говоря, вы проиграли.

На стандартную отмазку "Я не могу дозвониться" есть стандартный ответ "У вас линейная логика", потому что это правда. Люди не хотят слушать теоретических ответов, потому что это ложь.

Если вы не контактируете - вы не любите, если вы не любите - вы не получите, чего хотите. Если вы не получаете, чего хотите, ищите причину в своей нелюбви. Может, вам не так уж это и нужно.

Быть объектом линейной логики очень больно. Надеюсь, вы ещё живы. За линейной логикой обычно прячутся, поэтому нельзя лишать живых людей права на укрытие. Пусть себе прячутся, помня, что эта реальность принадлежит только им.

Точно так же умеют прятаться люди, часто обращающие внимание других на очевидные вещи. То есть, на те вещи, которые другие отлично видят, и замечают, и даже понимают, что это всего лишь способ переключить внимание с большего на меньшее, придав меньшему значение большего. 

Громадное количество методичек по "правильному" бизнесу, на самом-то деле, похоронило многие бизнесы ещё в зачатке. Это не забота, это ненависть. То, за что кошмарно ненавидят в ответ - даже больше, чем за откровенную вражду. Ненавидят, боятся и отвергают любыми способами, которые вам не подвластны.

Предполагаю, причина провала многих бизнесов - как раз-то скрытая враждебность. Она чувствуется.

Глава четырнадцатая

Манипулятивы и апдейт

Неимоверное количество людей ежедневно задаётся вопросом: "Отчего у них получается, а у меня нет?". На этом затыке строится ещё большая запруда из ломаных манипулятивов, которые призваны изменить установки адресата.

Ужасно звучит - адресат. Имя и фамилия на конверте, бумажный прямоугольник с ещё одним прямоугольником, прямоугольно свёрнутым внутри. 

Казалось бы, чего проще - выложить адресату набор установок, необходимых для успешного выполнения задачи адресанта. Более того, набор установок, поданный как единственно верный в данной ситуации (в противовес абсолютно неверному), начинает работать как некая последовательность действий, запущенная триттером.

Ох уж это сладкое слово "триггер".... За ним гоняются, его выискивают, раскоживают и закоживают так, чтобы человек глотал и радовался избавлению от утомительного думания самому.

Однако, самые преданные поклонники НЛП искренне удивляются тому, как разрушительно триггеры способны действовать на психику целевой аудитории. Почему? Они же такие хорошие, полезные, вкусные....

И правда, почему от действия триггера так сильно болит голова, - ещё и в определённом месте? Вроде бы человек поступил не по уму. Или по уму, вопреки привычному водительству эмоциями. Тем не менее, чувства решают всё. Разум способен лгать или говорить правду под их влиянием. 

Когда триггер определяет поведение человека, его истинные чувства остаются запертыми. Он не может, не хочет или боится их выразить, доверить кому-либо по причинам, понятным для него, но неясным для окружающих. Бывает и так, что человек совершенно не понимает, отчего действует так или иначе, либо понимает слабо.

Итак, триггер в данном случае выступает фактором насилия над природой конкретного человека или группы людей. Он есть чем-то, навязанным извне, но не рождённым изнутри. Его ошибочно приняли за своё, оставаясь внутри не согласным, полным естественного сопротивления объективной или субъективной неистине.

Чувства продают, но чувства и обижают. Если вы не согласны воспринимать чувства покупателя, - уйдите из продаж. Просто уйдите, иначе вам придётся лечиться от нагрузок, которые вы не способны переносить. Пока или вообще, определяет ваше желание что-то изменить в себе - кроме предела ваших возможностей, который, увы, по-настоящему вам не известен. 

Однако, предел существует - и страшное преступление совершают те, кто его не хочет знать. Жалость не унижает, а задаёт пределы. Умение жалеть немодно - однако, мода не определяет необходимость, а лишь тренд как направление всобщего интереса плюс вытеснение чего-либо. Ненужного, неудобного, дискомфортного.

"Нам на самом деле нужно было не это". Вы часто слышали от покупателей такую фразу? А логичное, казалось бы, продолжение этой фразы в ответ на: "Что же?". Вы провели кучу исследований, собрали десять тысяч аватаров клиента, сорок тысяч способов коммуникаций, двести целевых аудиторий с таргетом по пятидесяти параметрам. И что же?

Триггер обиды способен толкнуть человека в ситуацию, где нужно действовать по-своему. Мозголомы всего мира хорошо знают это и пользуются, как могут. А вы? Что делать вам, и кто виноват в том, что сделали не вы?

Кошмарное чувство вины - ещё один триггер, способный толкнуть человека в ситуацию вытеснения, в которой вина есть, но её нет. Ваши истинные чувства остаются запертыми, вы можете годами не понимать, что происходит.

Я не верю в апдейты, которые называюся перезагрузками, потому что это разные процессы. Принципиально разные, Я не верю людям, которые отбирают у ребёнка медведя из любви к истине. Истина и медведь прекрасно сочетаются, а ложь видней всего там, где её не должно быть.

Я не верю людям, которые вступают в мелочные споры, чтобы обосновать течь, которую нужно или устранить, или сойти с корабля. Мелочные споры затевают те, кто хочет утопить судно. Увы, времени в такой ситуации всё меньше.

Весьма распространённая ситуация в онлайн-бизнесе - лендинг, который нужно допереработать. Вы только вдумайтесь, на секунду. Сайт-одностраничник, призванный экономить время пользователя, деньги владельца и место на сервере. Оказывается, и это всего лишь теория.

Практика очевидно демонстрирует, что лендинги в понимании отечественных бизнесов - это те же сайты-многостраничники, но ещё и с прокруткой вниз. На первый взгляд, очень привлекательно. Олл инклюзив на все случаи жизни. Хочешь, ходи вправо-влево, хочешь - вверх вниз. Я сама люблю такие сайты. Они не задают клиенту определённой траектории действий, а как бы подстраиваются под него.

Всё вроде бы неплохо, пока продакт-менеджер на поводу заказчика не превращает сайт в монументальное чудовище. Триггеры в таких случаях - лишь подтверждение от частного к общему. Они запускают цепь бесконечных допереработок, которые составляют от 10% и выше начальной стоимости лендинга. В них есть ложь, похожая на правду, - якобы обоснование необходимости апдейта.

Я бы и врагу не пожелала заниматься проектами, в которых необходимо что-то постоянно доперерабатывать. Советовать что-либо глупцам означает вступать во вражду с собой, поэтому от глупого клиента лучше отгородиться стеной - даже если за стеной живёт враг. Вы же не станете спорить о том, чья стена в данном случае, - коль она рискует рухнуть. Стена и есть предел, о котором нужно помнить, во избежание крушения всего дома.

В лендингах по типу описанного существует ещё одна проблема. Стен так много, что пользователя, рано или поздно, замыкает в них, будто в капсуле. Естественный страх утраты свободы вынуждает покинуть капсулу как можно скорее. Объём внимания пользователя и разработчика сайта - две большие разницы, на самом-то деле.

А хуже всего - ярлыки, как некие окончательные выводы о том, что открыто для изменений. Ярлыки, как проявление утилитарного способа действий, всегда о том, как ограничить спектр назначения того или иного товара, услуги, сервиса потребностями утилизатора. Ярлык способен перетолковать одну суть вещи на иную, заставить считать одно другим, молчать о том, о чём хочется сказать, а когда скажешь - уже нет ни сил, ни возможностей оставаться среди тех, кто так долго добивался сказанного.

Это я о том, что нужно вовремя сообщать заказчику о невозможности продолжить работу. В моей практике был случай, когда исполнитель тянул с этим сообщением несколько месяцев, не получая ни денег, ни каких-либо иных привилегий за своё медление. Он просто не считал нужным контактировать с заказчиками, - они были ему, по сути, не нужны.

И здесь приходится опять вернуться к понятию враждебности, задетому в предыдущей главе.

Нежелание делать работу, на которую вызвался, - точно так же, как и гипертрофированная забота о клиенте - враждебность, и только. Есть враждебность, заложенная в самой основе предприятия, как системная, возникающая закономерно и определяющая то, что случится дальше. Волк ягнёнку не товарищ, - по крайней мере, в этом мире.

Умение заключать контракты как раз и полагается в умении определить эту самую уязвимую точку дальнейшего развития отношений. "Пожалел волк кобылу - оставил хвост да гриву" из той же истории. Враждебность представляет ложь правдой, заражает тексты и графику неистребимой примесью агрессии,  неестественности, натянутости, противоприродной защёлкнутости в чуждые, иногда полностью искусственные, абстрактные рамки, не имеющие ничего общего с реальными потребностями целевой аудитории.

Человек манипулируемый всегда испытывает боль. И не надо вызывать африканских мганнг, чтобы почувствовать эту боль вместо него. Вы каждый день пользуетесь чем-либо, что не устраивает вас по определённым причинам. Вы испытываете чувства, которые испытывают сотни, тысячи людей в подобных ситуациях. Кто вам ещё нужен, чтобы понять своего покупателя?

Здесь и сейчас, всё решает скорость, точность, ясность, прямолинейность.... А терпение?

Иногда терпеть больше нет сил, и это естественное желание свернуть патовую ситуацию, итог которой - очередные разрушения. Если претендент на партнёрство не умеет создавать у вас, а только разрушать, бегите прочь как можно скорей. Внимание - создавать у вас. Многие делают колоссальную ошибку, доверяясь тем, кто умеет создавать лишь у себя, и то, видимость.

Однажды мой знакомый заказчик отказался сжать зубы и терпеть, потому что у него случился хронический пароксизм челюстей, который чуть не вылился в дорогостоящую операцию. Слава Богу, он успел вовремя.

Глава пятнадцатая

Профанация текста и что с этим делать

Людям надоело читать бред, но не надоело его писать. Хуже того, на рынке контента появились автоматизированные тексты, которые несут в себе сугубо информативную составляющую, и никакой эстетики. Об эффективном восприятии безграмотного, нелепо скроенного текста говорить не приходится.

Хуже того, необходимость писать хорошо обесценивается массовой аудиторией, которая и создаёт плохие тексты. Ещё ужасней, когда владельцы сайтов, уверенные в том, что сейчас не найти толкового копирайтера (погиб смертью храбрых, смигрил, привалило пропеллером, вышел из адеквата, забил, отрастил ценник етц), начинают создавать продающий контент сами.

Искренность и желание продать - замечательно. Тем не менее, владелец сайта отягощён этим желанием настолько, что невольно перекладывает его на голову посетителя. Кризис, господа. Всем нужны деньги, лиды, внимание, упоминание в масс-медиа, плотно забитых некротекстами. Випонрайт всё больше жалок, нежели убедителен, полезен и устрашающ. Увы и ах, есть вещи, о которых надо писать очень квалифицированно или никак. А нужно ли вообще? 

Странно, только люди в такой ситуации начинают думать, что вам больше нечем заняться. Так оно и есть, правда? Мало кто признается, но, пожалуйста, не надо списывать резкий провал количества визитов (уже не говорю о лидах) на киберпорчу или недостаточную плотность ключевиков. Спросите себя: вам нравится сутками читать одно и то же по многу раз, видеть простыни текста, который не увлекает, а лишь информирует, строчит, но не общается?

Вы не хотите платить за писанину, но хотите продавать в кризис так же или хотя бы чуть меньше, чем ранее. Вы рассчитываете только на графику и кнопки - прекрасно. Здесь речь идёт об UX-копирайтинге, в котором текста минимум, а большее внимание уделяется его расположению на экране - как, где, в какой последовательности его прочтут, как составить предложение-склейку, естественно вписать ключевые запросы в начало, середину и конец, какие призывы к действию эффективней и т.п.

Никогда не задумывались о том, почему в Интернете так много обильных текстов? В них легче спрятать огрехи мастерства. С лаконичными предложениями UX-копирайтинга нужно работать, иногда - дольше, чем с обычным 2000-символьным контентом. Их приходится перечитывать по нескольку раз, через время - ещё раз, чтобы сместить фокус восприятия с эгоцентричного на внешний, как можно более отстранённый.

Бета-ридинг настолько важен в копирайтинге, что, если вы не владеете искусством отстраняться от собственной писанины, то лучше пригласить коллегу или приятеля, который пройдёт процесс покупки от и до, - и, чем дороже проект, тем внимательней стоит отнестись к бета-ридингу и тестированию нескольких вариантов текста либо кнопки.

Категорически нельзя приглашать на бета-ридинг людей, имеющих проблемы с восприятием текста. Обращайте внимание на целостность и конструктивность восприятия текстового контента. Вы не обязаны разжёвывать каждому элементарные для понимания вещи, - однако, изначально возьмите за правило не писать заумно и тяжеловесно там, где нужна лёгкость. 

Пользователь не должен уставать от текста, который нужно изучить не сразу, но за продолжительное время. Это миф, что решения о покупке принимаются быстро, уверенно, или что покупатель нуждается  в доскональном изучении свойств продукта, растянутых на три страницы. Если в таком тексте есть острая необходимость, разделите ключевые запросы на общие и узкие в пределах одной темы. 

Тексты по узким запросам лучше размещать и продвигать постепенно, или, как вариант, разместить их одномоментно и продвигать по разным каналам, соответствующим уровню интереса к запросу, теме, графике и т.п. Плохо, что узкие запросы, которых, на самом-то деле, много от пользователей браузеров, не всегда получают релевантный ответ на ближайшей странице выдачи. Здесь приходится включать воображение и предвосхищать запросы, которые могут возникнуть у пользователя вашего сервиса.

Например, узких запросов очень много в теме ухода за детьми, животными, растениями, кулинарии, косметике - в общем говоря, там, где требуется внимание, заботы и высокая уверенность в том, что человек поступает правильно, выполняя то или иное действие, приобретая продукт или услугу. Популярность узких запросов объясняется ещё и тем, что необходимо узнать о чём-то быстро, иногда на ходу или в перерыве между делами. Копирайтеры-мужчины (да и женщины, увлёкшись, грешат подобным) срываются на гиперквалификацию в подаче такого контента, забывая о простоте, лаконичности, лёгкости, формирующих позитивные эмоции.

Далее приведу список профанаторов любого текста - самых распространённых, часто повторяемых и будто бы работающих. 

1. Матерная брань. Это не эмоции, это свидетельство вашего неумения выражать эмоции. То есть, вы во всеувидение признаётесь в том, что не умеете писать текст, профаните его и тему, не владеете ни собой, ни ею так, чтобы читатель заинтересовался, остался на вашей странице как можно дольше и пришёл ещё раз.

2. Отсутствие квалификации в теме. Можно рассказывать просто, и даже нужно, когда вы владеете предметом и знаете, как подать сложное для понимания так, чтобы читалось и запоминалось. Зато незнание всегда видно, даже за мудрёными терминами. Очень плохо, когда вы занимаетесь не своим делом - это резко снижает репутацию сайта и вас, как автора, если пишете от себя.

3. Оскорбления. В любой ситуации работают законы, категорически воспрещающие оскорблять человека по национальности, религии, цвету кожи, полу и т.п. Вы не обязаны вступать в прения по поводу слов, вырванных из контекста, но есть всегда работающее правило - избегать необоснованных обобщений. Нравится вам это или не нравится, вопрос второй. 

4. Ложь. Когда вы очевидно врёте, и это легко доказать, нет смысла лгать и надеяться на удержание ЦА. Неочевидная ложь, рано или поздно, тоже раскрывается, и всё меньше становится людей, заинтересованных в фактчекинге. Зачем? Вы обязаны создавать правдивый контент, а перепроверять за вами, по сути, не обязан никто. 

5. Мимо ЦА. Понимать, для кого пишете, надо - и чувствовать тоже. Иногда своевременность подачи контента на волне чувств определённой социальной группы - чувств, имеющих право быть, не могущих быть обесцененными - определяет его успех. Именно. когда вы об этом не думаете, а искренне разделяете какое-либо убеждение, умеете обыграть его юмором, сатирой, сарказмом, кринжем и другими приёмами, рубящими психогенные триггеры и дабл-бинды.

6. Повторение стереотипов, уже сказанного по многу раз, шаблонность и другие ошибки, вызывающие у ЦА чувство усталости, скуки, скрытого негатива и желание поскорей покинуть страницу. 

7. Развёрнутые, подробные ответы на вопросы, не оставляющие у читателя чувства курьёза, желания вернуться к теме, задать вопрос либо испытать чувство радости от самостоятельного постижения чего-то между строк, недосказанного, забытого. Перестаньте гиперопекать - вовлекайте и удерживайте.

8. Менторство - пожалуй, самая коварная ловушка, подстерегающая любого творца продающего контента. Оно легко считывается по желанию инструктировать, направлять, объяснять, в полный игнор возможностей целевой аудитории. Перед ментором всегда дурак, недотёпа, неумеха и бездарь - без учёта ситуации, темы и задачи.

9. Нежелание молчать и выдерживать  границы в сензитивных темах, чрезмерная откровенность там, где не принято откровенничать во всеуслышание, пошлость и отталкивающие подробности. Как бы ни храбрился современный читатель, ему, рано или поздно, становится неловко, гадко, мерзко. Утрачивается естественное, комфортное чувство защищённости, человек перестаёт чувствовать уважение к себе и уходит.

10. Буквожорство, намеренное искажение либо выделение отдельных слов и фраз, с целью, понятной только вам, и никому больше. Будьте в этом уверены. Людям некогда разбираться, что вы там на самом деле имеете в виду. Сознание человека воспринимает подобные приёмы как психическую атаку, и только - поэтому избавьтесь от желания искажать и без того эффективные, понятные слова нормальной человеческой речи. Несколько раз проверяйте контент перед отправкой в публикацию, и не стесняйтесь исправить ошибки.

Профанация текстов способна убить копирайтинг как профессию - а это убьёт продажи в онлайне, поэтому я уж тут помахала тесаком, и не извините. Всё представленное читано, видено и оплакано мной за десять лет копирайтерской практики. На упорство в отношении сказанного я просто не отвечаю. Зачем? 

Пожалуй, стоит добавить ещё один момент. Профанация текста и ресурса может случиться из-за вовлечения в споры, которые не нужны, потому что некрасивы, глупы и беспочвенны. Вы можете выглядеть при этом серьёзно, и даже очень солидно, предмет спора может быть обоснованным, а ваши аргументы - вески, детальны, доказательны. И тем не менее....

Дурень выигрывает спор быстрей учёного. Он знает, как.

Глава шестнадцатая

Охват и нарасхват

Социальная сеть - штука неумолимая. Она как зеркало. В неё можно смотреться, прикрываясь чужими умными мыслями, тем самым, снижая видимость собственной малопривлекательной, казалось бы, личности. В ней можно - и даже нужно, если вам хочется действительно продвинуться - писать мысли свои, но это билет в дурдом. Неважно, что, неважно, как, автор этих строк знает, зачем, и уже настрогал себе кассовую ленту.

Так слаще. Неважно, что никому нет дела, и что я не ван Гог, - я просто выполняю задачу, вложенную в меня свыше. "Вот, я её выполнила, но никто не оценил" вряд ли идентично "Вот, никто не ценит, поэтому я и не дёргаюсь, а постю заветы Ильича". И в первом, и во втором случае я фанат своего дела, но приставка -ик грозит мне лишь в одном случае.

Когда я - сам Бог, и ни капельки в этом не сомневаюсь.

Мысля эта несложная родилась в недрах моей измождённой души сквозь многочисленные холивары, которыми обилуют социальные сети. Холиварят на всём, и даже на том, на чём нельзя, - но это особая разновидность людей, пожалуй, самая опасная на Земле. От них умер Сам Бог, хоть и ненадолго.

Ну, вот посудите сами - вашему вниманию предлагают топик, в котором даже не положено задумываться о тщеславии автора поста. То есть, топик перекрывает значимость постящего, априори. Однако, реальность такова, что постящий пред всем честным, так сказать, народом, вываливает суть собственную, однозначно указывающую на интерес к охватам, показам и просмотрам как таковым.

Сам по себе такой интерес абсолютно нормален. Даже в современных версиях соцсетей, где прозрачность настолько прозрачна, что неясно даже, кто ты и как тебя на самом деле звать, несмотря на рулон собственноручно набитых перед камерой постов и слямзенных у себя же фоток.... даже в этом всепоглощающем нейробеспределе людям порой интересно, чего же они там такого достигли.

Неважно, что святой (имени которого я, увы, не помню) энное количество лет проповедовал в пустыне какому-то зверю, и тот слушал, забыв о стоящем перед ним обеде. Неважно, что апостолы во время проповеди не ходили в толпе со стилусом, - хотя, у них был безошибочный способ определить, насколько действенна их проповедь.

Они не путали охваты, показы, просмотры и КПД, но об этом чуть позже.

"Так то ж апостолы", - скажет совершенно обычный, грешный человек и будет прав. Он вряд ли способен понять, отчего охват не равен показу, а показ - просмотру, ведь именно для него созданы все эти протокольные логи Мудрецов Святого СММ.

Я сотни раз спрашиваю себя и бьюсь головой о монитор - почему совершенно обычный, грешный человек не посмотрится в соцсеть как в зеркало, и не увидит то, что ему, как минимум, положено видеть? К примеру, когда он идёт против чуда святого Антония аж два раза подряд - в чём бред-то, а? Не должно быть бреда, а он есть, читайте предыдущие главы.

В диджитал-маркетинге, как и в любой другой разновидности маркетинга, есть понятие measuring - измерение подотчётных показателей. Таким, как я, плевать на мижуринг, потому что я сама себя хвалю всяческими способами, прежде всего, и тут же чехвощу, потому что вот так вот оно. Сделала, и сделала - вот если не сделаю, хожу и мучаюсь.

"Возлюби ближнего, как самого себя" прекрасно работает и в столь тривиальной сфере, как маркетинг, потому что, когда мне было не плевать на мижуринг, то это означало, что не плевать кому-то, кто девушку платит и танцует. Примерно тогда же я выучилась не различать охваты, показы и просмотры. Зачем?

Меня интересовала конверсия или другое конечное полезное действие, заданное постом в соцсети. Я заставила Фейсбук вспомнить мне через пару годков после того, как обнаружила, сколько он уводит злата в трубу, и как он это делает. Не помог даже новый аккаунт и тихо-мирные домохозяйские постики. Мне предъявили комменты, интересные аутистам, позабыв о том, что я не аутист.

Вот он, мой опыт, и делайте с ним что хотите - да хоть сейчас закройте мою тщеславную книженцию, вы правы.

В те времена (или, может, чуть раньше) нам, диджитамусам, вдруг стали рассказывать, что лайки, по большому счёту, фигня, и нечего на них ориентироваться в построении своего, так сказать, аватара в Сети. Мы вполне естественным образом офонарели, - ибо нет ничего более очевидного, чем пользовательский лайк, поднимающий твой пост в выдаче. Агагагага.

Только русский человек может выжрать вторую банку энергетика с мировоззренческо-бессонной ночи и на последнем дыхании продать вам уверенность в том, что код нейросети взломан, всё под контролем, и вот вам что делать дальше, не благодарите. Русского человека здесь превзошли только укры, принципиально не ходящие на выборы потому, что уже неинтересно.

Однако, есть на земле место, и вам туда лучше не попадать, где очки виртуальной реальности настолько суровы, что вебмастер с большой буквы В, увидев цифру 51 под постом, где он вообще не должен её видеть, мгновенно обретает психологическую защиту уровня Всемогущий Контроль, совершенно позабыв о том, что один из этих людей - его вероятная жертва, а остальные пятьдесят - агенты ФБР, которые здесь не просто потому, что у них паранойя, а потому, что проект финансируется господином Г. там, где он просто не может им не финансироваться.

 Истерический хохот перерастает в икотный захлёб только потому, что всю эту блянь целевая аудитория узрела давненько, обсуждает активно и только ждёт, когда же жертва их неаполитанского синдрома начнёт рвать тельник. Тут уже всем становится не смешно, чувака аккуратно пакуют в игнор потому, что "кто к нам с молотом придёт, от серпа и погибнет". По себе знаем, скотиняки.

Цинизм ситуации в том, что человек сорвал маску, которая и маской-то не должна была быть, - и как это вальнуло по лояльной аудитории, одному Богу ведомо, и как его за это не вальнули там, откуда не промахиваются, тоже. Стадо баранов, естественно, приложило все свои рогатые усилия по спасению лояльной аудитории хотя бы потому, что само не раз бывало на их шаткой, уязвимой, землетрясущейся позиции.

Это сейчас мы можем буркнуть себе под нос "долбаные гаврики"  и жить дальше, а в начале прошлого века произошло иначе. В жизни каждого из нас бывали дни, а может, и годы, когда отчаянно топнувшая копытом овца могла и не вернуться - а плата за неё куда процентней, чем отдача господину Г., который сам всем должен.

А вы говорите - охваты.  паника охватила ганзейский рынок пластилинового биткойна - пора срочно залепить щели в металлопластиковых окнах, ибо марсиане снова не спят и видят. Я обожаю Брэдбери, он почти что исихаст.

Глава семнадцатая

Текст и контекст в SMM

Специализация - бич нашего времени, но в умелых руках это часть ограды, которой вы обносите свой собственный сад. За всю жизнь я ещё не встречала садовника, который выращивает на своём участке всё, что ему предложат на рынке - в том числе, и алюминиевые огурцы. 

Принцип "Живи, как хочешь, и я тебя пойму" работает в SMM, как нигде. В социальных сетях мы проявляем себя настолько свободно, насколько и не думаем проявить себя при создании поста. Эффект размытой, невидимой толпы, у которой руки коротки, формирует настоящих героев массовых коммуникаций, с банальными провалами там, откуда и не ждёшь. А чё? Вон на сайтах админы вообще советуют комменты отключать. Морока одна.

Онклавное мышление - очень заманчивая штука. Она так подобна нишеванию, что многие соблазняются не на шутку и оказываются в таком болоте, из которого вытащит только вертолёт, потому что рядом никого нет - ни с палкой, ни с верёвкой, ни даже с камешком, который булькнет там, куда можно наступать. 

Спасение от онклавности в маркетинге существует лишь одно - распознать её заранее и свернуть с гибельного пути. Наиболее верным признаком считается изоляционизм. Если вы видите себя изолированным, значит, вы в онклаве, и пора выбираться. Неважно где, неважно как, неважно почему. Вы вкусный, вас едят. Ну, или уже развели огонь.

У онклава вокруг одни враги, поэтому они всегда доверяют только своим, а чужих либо отстреливают, либо выдавливают. Это не означает, что внутри онклава живётся, как у Бога за пазухой. Онклавы обожают создавать такое впечатление, но это лишь способ добывания еды. Не смейтесь, еда должна плакать, чтобы тратить на неё меньше соли. 

Вот почему многие бизнесы разочаровываются в SMM и таргетинге как таковом. Горчев не там сказал, что, если вы оплатили горячую воду, и ждёте горячей воды - не обижайтесь. Светлая память человеку не от маркетинга.

А маркетинг что - а маркетинг день ото дня в поиске. Эсемемщикам платят за посты, написанные копирайтерами, которые и близко не имеют дела с такой дрянью, как соцсеточки. Если разобраться во всей этой херне, - ничего, кроме "агага" вы постить не будете. Закономерный депресняк и кротовьи норы. Эволюция червяка, естественный забор.

Ох, если бы не лента - мы бы никогда и не знали, откуда не надо черпать воду, потому что её уже хлорировали. Чем примитивней механизм пользования соцсетью, тем легче маневрировать. Вы попробуйте проделать то же самое в Фейсбуке, что и в Твиттере. Там алярм срабатывает просто от наступания не на ту доску пола. Однако, вывести из человека Фейсбук не так уж и сложно, как кажется.

Они проникли даже в Пинтерест. Их текстуальность разит в самое то - извините, в правое полушарие, которому срочно требуется анальгетик. Им хочется жить, но Фейсбук уже продал фан-зону сами знаете кому. Они готовы вещать благоглупости с отчаянно-серьёзным лицом, и уверены в своей правоте, и сомнение равно...

Правильно. Вылету, на который не надо тратить дизтопливо.

Я так люблю инсталендинги - там, по крайней мере, понятно, чего хочет от тебя это, с фотками.

А чего хочу я? Обклеить собой доску почёта. Свалить из новостняка, потому что с людьми радостней. Эскапировать из асоциальной сети, в которой пофиг, зачем тут и зачем ты - с тебя баш... прошу прощения, лайки и репосты.

Неважно, что думают о нас люди, важно, что думаем мы, желающие им продавать. Удачи, что.

Можно строить теории заговора о том, зачем онклавы сами усугубляют свою онклавность, а можно послушать готовый ответ и свалить. Ой, как не любят люди доверять готовым ответам, - особенно такие умники, как я. У меня отъели руку, я пошла растить новую, копать нечем.

И пока у вас ещё есть левая рука - создайте контекстуальный запрос о том, что вас действительно интересует. Соцсеть не жадная, соцсеть всё даст. Она как огромный секонд-хэнд, вчерашнее уже по одному пи за тонну. Так что хватит ныть о том, что вас недочитывают даже фолловеры. Замечательное хранилище, ложись спать, мультимиллитвикстер.

Тик-Ток, как никто, облажался с эффектом толпеца, и никто, до сих пор, не знает, почему.

Я обожаю контекстуальные запросы, это всегда шок для верующего в силу оплаты за услугу. Начните с того, что вам близко и дорого, чтобы побежать в аптеку за мазью Вишневского. Да, вы тут один такой, пять минут для удержания внимания уже три с половиной.

Твиттер Х пошёл легче. Он сделал теги, чтоб вы долго не мучились. Самая длинная рука соцсети умело связывает наше чувство принадлежности, пока не надоест. Люди - трусы, им приятно жить иллюзией правоты. Приятно потому, что больно.

Однако, спрашивают книжники, отчего же я несу истину, а меня не слушают?

Ниша выше крыши. Народный сказ ещё с Фейсбука мой будоражит нервный ум. Контекстуальный запрос и нишевой запрос - родичи, но даже не двойняшки. Блин, кому я этого говорю.... Многие до сих пор путают нишевание и нычкование, онклавная заячья шапка.

Если вам когда-то захочется вести курсы копирайтинга (мне лень), - дайте свеженькой аудитории самое что ни на есть простое задание. Составить контекстуальный и нишевой запрос с одним и тем же словом, время - пять минут.

Следующее задание - составить к нишевому запросу пять прогнозируемых ответов. Время - пять минут.

У меня получилось вот что.

Ужин! - Маша, будешь ужин? - *я не гордая и не глухая, но, если я не иду, значит, не буду*

            Ага.

            Неа.

            Ой, что-то я сегодня не хочу есть.

            Щас иду.

Подавляющее большинство маркетологов рубятся на нишевых запросах. Можете проверить мою гипотезу. 

Мой литагент Маша обожает проводить время в асоциальных сетях, потому, что у неё никогда не было собственной ниши. Даже кровать она делит с котом, который отбирает одеялко, если Маша забила застелить кровать.

Если у вас хоть когда-то была квартира с нишей, вы знаете, чем. Сгодится всё - шторка, плющ, шкаф, трёхстворчатый шифоньер. А я вот прям мечтала, чтобы мою нишу отпиливали от проходного двора библиотечные полки. Дурацкий вопрос "Что ты там делаешь?" исчезает сам собой. И телик можно подсматривать, не сидя близко.

Теперь у меня есть своя комната, но я живу в кухне и мечтаю поставить там диванчик.

Глава восемнадцатая

Быть или казаться

Один мой коллега жаловался на постоянную зависть, прямо-таки ненависть со стороны не только других его коллег, но и людей не из профессии, так или иначе связанных с публичными отношениями. Он был очень успешен, хотя его репутация была и остаётся, мягко говоря, терпимой. Более того, любые попытки о ней заботиться дают совершенно обратный эффект - он теряет самую прибыльную аудиторию своего рынка.

У него талант, это несомненно, и он знает, как им воспользоваться, но есть ещё что-то.

Это что-то никогда не даст покоя вашим хейтерам. Чувство человека, который состоялся уже с пелёнок. Человека, в котором есть опасность для чьего-то умело выстроенного имиджа. Не каждый может сказать себе "я чего-то не достиг", достигнув многого. Хуже того, достижение другого может признаваться умом, но в сердце вызывать враждебность, а большинством людей, увы, руководит не разум. 

Это что-то никогда не даст покоя даже тем, кто искренне любит вас и уверен, что поддерживает. Они всегда уверены, что хотят, как лучше, и в этом своём хотении могут быть очень жестокими. Они хотят оградить вас от неприятностей, но вместо опоры выстраивают стены.

"Быть" с самого детства, рано или поздно, ассоциируется с неизбежными потерями. С плохой тётенькой здороваться не хочется, но мама говорит, что надо, иначе тебя не будут любить. Они и так не любят, зачем оно надо вообще? Из уважения, говорит мама. А что такое уважение? Что такое благодарность и то странное слово "эгоизм", которым так любят бросаться взрослые в длительных нотациях?

Вы хоть раз обращали внимание, как сложно научить современных детей выполнять элементарные правила этикета, - несмотря на то, что оба авторитетных взрослых (и папа, и мама) их выполняют? Есть дети, которые годами отказываются приветствовать людей, не нравящихся им, а потом вы вдруг с удивлением обнаруживаете, сколько, казалось бы, таких же взрослых вокруг. Они не авторитетны, они не папа и мама, но...

Вы с горечью понимаете, что вас обманули, но отказываетесь это признать, потому что обманываете сами.

Другого моего коллегу чуть не убили за это утверждение, - вот просто взял и в секунду разрушил человеку репутацию. Подумать только, назвал обманщиком честного, порядочного человека, который со всеми любезен, благожелателен и никогда в жизни не позволит себе некорректного отношения к другому.

Третий коллега просто решил выполнять правила и через год работы отличником слёг с тяжелейшей депрессией. Такого не должно было случиться, это состояние как раз прочили первому коллеге, но....

Он понял, что обманут - никакой он не копирайтер, а текстовик. Он возненавидел этот чёртов конвейер, который постоянно забрасывал его заказами со стабильным доходом, половина из которых почему-то не оплачивалась. Он всё правильно делал, но клиенты постоянно придирались и хотели непонятно чего.

- А если бы они не придирались? - спросил его первый мой коллега. - Ты был бы счастлив?

Второй заявил, что это халявщики, которые корчат из себя тестовиков, и посоветовал не обращать внимания на растущий процент придурков. Мир катится к чёрту, и это надо воспринять философски, либо сменить профессию. Да хотя бы место поиска клиентов, и подольше трындеть с ними перед окончательным утверждением заказа. Так веселей.

"Ага, олл ю нид из лав, - подумал коллега в депрессии, но не высказал этого вслух. - Бабло им надо, и всё".

Первый коллега понял, о чём он хочет сказать, но промолчал. Ему вспомнились кассиры в супермаркетах, которым он предлагал бабло в разных вариациях, и всегда оказывался лохом. Он даже явился с банковской картой мгновенного считывания, которая не предполагала веера купюр, но понял, что его мысленно прокляли.

- Надо, как в евро, - бросил второй коллега. - Никаких морд. Они только напоминают о том, какой ты лох. 

И третий коллега отправился писать тексты для терминалов самообслуживания, но его проект вскоре закрыли, - несмотря на то, что он писал великолепные пошаговые инструкции, не делал ошибок ни в одном названии товара и даже писал баннеры для акционных позиций.

- Ты же экстрасенс, - взмолился третий коллега к первому. - Ну хоть намекни, за что?

- Я не экстрасенс, я лох. Пошли пить кофе.

Мой литагент Маша изучает особенности карьерного роста по ежедневному поведению кота. Он молод, чайлд-фри, не озабочен страстью к продолжению рода. Он даже не влюблён, как его сосед с таким же увечьем. Любит пожрать, но уже демонстрирует недурственные познания в колбасе и не желает поститься сухим кормом с 50%-нтным растительным составом. Его страсть к фуд-туризму длиной в два-три месяца сменилась почти что тираническим домоседством, где он встречает Машу тёмными вечерами, провожает до угла и водит гулять, когда ей плохо с сердцем.

У него свободный выход и вход в любое время, но он с тоской поглядывает на дверь соседского кота, который, наверное, больше никогда из дома не выйдет. Он на заслуженном отдыхе, о его способности устанавливать прочные общественные связи ходят легенды, а Маша до сих пор грызёт себя за невнимание к его габаритам. Когда начались бомбардировки, она хотела увезти его, но он предпочёл выскочить из её рук - увы, не влез в заранее приготовленную, казалось бы, корзину.

Тогда он был свободным дворовым котом, но часто дневал и ночевал у Маши, которая первой потащила его в ветеринарку удалять грыжу. Он просто-таки родился с медицинской страховкой, - его лечили все, у кого он изволил откушивать, на кого наезжал и даже беспредельничал, но никогда не путал рамсы. Его кошка, которая предпочла жизнь в подвале визитам к уважаемым людям, до сих пор его вспоминает, чем повергает в депрессию его соперника, который и без того не отличается жизнерадостным нравом.

На прощание он поскандалил с Машей из-за всего, но совершенно ничего ей не запамятовал и охотно принимает подарки, но знает, что за дверью живёт совершенно свободный кот. Молод, глуп, склонен прятаться под бабской юбкой, он чуть ему не накостылял, но общими семейными усилиями установил паритет. В отличие от другого Машиного кота, который беспощадным прессингом довёл собственного сына чуть ли не до бешенства, лупил жену и вынудил Машу делать второй ремонт на кухне.

У него была острая дворофобия, он завёл дома кошачью семью и вытворял такое, отчего у Маши до сих пор волосы дыбом. Впрочем, она до сих пор уверена, что преувеличила его страх перед свободой - как, собственно, и у всей его семейки, по-цыгански угнавшей искать непознанного кошачьего счастья. Стойкий противник кастрации, Маша пережила два окота и до сих пор жалеет о том, что не оставила кошечку, о которой так просил её сын.

Котят разобрали на удивление быстро и охотно - Бог не забыл Машу, жёстко восставшую против ведра с водой, усвоенного не одним поколением её предков и соседей из детства. Она всегда берёт приблудных котов, они ей дорого обходятся. 

У кого-то случается копирайтинг со смыслом, но эти люди долгое время проводят бессмысленно и беспощадно. Зачем-то уничтожаются проекты, собранные чуть ли не по крупицам, а среди ночи внезапно приходит мысль о том, что будет дальше. Биржи полнятся ответственными копирайтерами, у которых всё в порядке с тетрадками, которые никогда не впадают в депрессию и вообще не делают лишних телодвижений. Они такими родились. Они, действительно, хорошие люди, без них рынок текстов работал бы только на кофе, сигареты и вон те булочки с шоколадом, но в прошлый раз там была ещё какая-то посыпка....

Мой знакомый копирайтер искренне решил жить хорошо. Сейчас для этого есть все возможности, не то что десять лет назад. Это прекрасное чувство того, что ты всё делаешь правильно, даёт необычайно светлое, лёгкое состояние духа, в котором нет места токсичным людям, тошнотным котам и спаму из соседней помойки кадров.

Мой третий коллега решил жить, как придётся, но ему-таки придётся.

Глава девятнадцатая

Прекрасный текст!

Идея этой маски (а может, и не маски, но гифки без субтитров) родилась у меня вдруг, но так и осталась невоплощённой. Просто некогда пилить дизайн, когда так отчаянно пилишь гири.

И самое просторное место на Земле - это, конечно же, планета, на которой социальная сеть чувствует себя, как дома. Как знать, а вдруг мои внуки доживут до Фейсбука на Церере, потому что Плутон давно забит Снэпчатом, а Одноклассники на пару с американцами арендуют светлую сторону Луны.

Лично я поддерживаю сверхценную идею моего литагента об основании планеты имени нашего города, потому что мы нигде, ни с кем и никак не можем, но все отчего-то могут с нами. Другое дело, когда у тебя анкета Чебурашки, а морда крокодила, но ты до сих пор в непонятках, отчего какой-то цыган тебя полгода таскал на поводке.

Все наши хищные устремления сворачиваются в изящную трубочку, как только понимаем, кто же мы есть на самом деле. Хищник издалека чувствует хищника, сколь бы искусно тот не ездил зайцем. Некоторые люди годами удивляются, отчего живут как будто бы в вакууме. Вокруг них создаётся некая центробежная сила, которая не перестаёт даже в состоянии покоя.

Хуже, в состоянии покоя она становится ещё мощнее. Оттого хищники столь неразговорчивы в реальной жизни. Они прекрасно знают, как громко слышен их еле уловимый звон челюстей.

Слово "успешный" можно не только выговорить, но даже написать так, чтобы его было хорошо слышно, как брызги шампанского из "Марсианских хроник". Этот прекрасный момент, когда землян обнаруживают мёртвыми в домах, где ещё вчера был рай - и жизнь продолжается, как ни в чём не бывало, а доктор Нллэ по-прежнему опаздывает к женщине, уставшей не ждать чуда земного....

Я о том, что надо бы писать, и писать, почти что проговаривая вслух упавшее из мира идей. Копирайтер всегда видит и слышит написанное, а некоторых воображение настолько захватывает, что им приходится по нескольку недель отходить от проекта, даже созданного самостоятельно. Этот процесс необъясним, разве что гиперактивностью мозга, который набрал кучу знаний и никак не можем распихать их по архивным полочкам. Что-то случается, и весь этот складированный мотлох начинает лезть через верх извилин, в которых опять пробка.

Нет Яндекса - нет пробок, и стоит лишь ограничить поисковую активность целями, заданными общественной иерархией, как стволовые клетки сразу появляются, где надо и откуда их возьмись. Объяснить это никто не может, пока не начинают пользоваться и понимать, что это. Как это, когда тебя уже не волнует беспредел вчерашних знаний, но всё же....

Один мой знакомый копирайтер дал потенциальному вау только сутки, дабы тот убедился, что хочет войти в антологию мировой литературы вместо обладания, так сказать, золотой звездой. А больше и не надо. В мире стоического (и динамического) креатива сутки решают всё. Если бы мой знакомый копирайтер понимал это раньше, его личная жизнь сложилась бы, как у Курникова. 

Лично я всю жизнь мечтала выйти замуж за штукатура - и только потому, что меня всегда гоняли в детстве от любых брызг извёстки, а потом уже отогнать было невозможно. Женщина с топором, обретшая власть над кухонными стенами, больше никогда не будет прежней - особенно после того, как написала конвейер текстов на тему ремонта. И вы представьте, что значит понять соцмедийность и забить в эту стену гвоздь лишь для того, чтобы повесить на неё картину гуашью....

Говорят, что в современном мире писать больше не о чем, да и некому, потому что читают короткие тексты, а длинные растягивают, как запас бастурмы, на год. Не знаю, удержалась бы я, но у многих получается. Вот что значит по-настоящему дисциплинированный мозг, и такие люди, наверное, переживут.

Другие сознательно вываливают на головы соцняшек обилие не очень коротких текстов разнородного (но чаще однородного) содержания, дабы привести уж слишком окрепший мозг в состояние повышенной включаемости туда, откуда. Это явление само по себе способно вызвать ненависть, поэтому вы о нём читайте.

Копирайтеры, остающиеся в соцсетях сегодня, наверное, доживут до завтра. Просто есть вещи, которые копирайтер не может не делать, если хочет оставаться в русле. Ну, или строчить технические тексты #жричёдали, коль, и правда, нет желания слушать весь этот бред.

Увы, по закону Горчева мы получаем то, за что не таргетировались. К примеру, вы обладаете прекрасным чувством юмора, но через сутки общения с собеседником вдруг явственно чувствуете, что больше никогда не будете смеяться. У другого моего знакомого копирайтера на этой почве, среди ночи, случился сердечный приступ - вплоть до воспоминаний о детстве, в котором злой таёжный зверь был плюшевым мишкой, но всё же....

С тех пор она всегда ездит в этом городе только на экскаваторе. Чувство целевой аудитории у неё прекрасное, - однако, с разницей между "навалять" и "наваять" до сих пор остались проблемы. Доктор её прощает.

Хуже, она выучилась прощать пациентов, с которыми у неё могло бы, но тут же. Вы давно бывали не приёме у современных докторов? Они час рассказывают копирайтеру, как после выхода на пенсию будут жрать его хлеб.

Домик из прекрасных текстов называется портфолио, и с ним вы будете на всякий случай жить, а вдруг надо будет чего-нибудь старенького налить в Линкедин. Худшей пропаганды конвейера я ещё не видала - она честна, как маоистские опусы, в которых нет места обсуждениям и внепротокольным беседам с рекрутерами. Проста истина о том, что энергию нужно перенаправлять, а не подавлять, но это почти невозможно там, где давят по единственной незабитой извилине.

Как бы ни казалось, но человеку невозможно казаться, а не быть, поэтому лучше сразу. В моей практике был совершенно дурацкий период весьма тщательного подбора слов, и я ни капельки не жалею. Хуже, мой внутренний Порк ещё не весь выеден благодарными фолловерами, поэтому мне есть чем кормить моего же внутреннего Каймана.

Есть то, что человек обязан делать потому, что ему дано, и, если он этого не желает, с него спросят хуже, чем дерьмокрад у йесгугликанца во внеобщественной дискуссии о вреде горьких торкотиков*

*Полный текст дискуссии приведён в другой книге автора ("Отмслю Аль Хиль", 2022), доступной здесь.

Глава двадцатая

Что делать с лайкопрессингом

Как опытный участник рынка информационных технологий, утверждаю - ничего. С ним просто нечего делать, но он существует как прилюдная роспись в своей нетекстоятельности. И это минимум.

По максимуму, под лайкопрессингом скрывается крайне сомнительный проект, если уж не сказать - провальный. То, что лайкопрессоры ещё и жулики, старожилам Интернета известно ещё со времен "если ты не перепишешь это письмо десять раз, у тебя завянет любимая герань и превратится в кактус, который ты будешь жрать вместо сыра на завтрак".

И тем не менее, лайкопрессинг как явление всё ещё пытается набрать обороты. Всё началось с уверенности ни в чём. И можно было бы на этом закрыть обсуждение вопроса, в принципе, коль бы социальные сети не начали терять пользователей. 

Анклавщики пошли ещё дальше. Говоря "партия" и подразумевая "Ленин", они объявляют право на чтение анклавного контента исключительно за башли. Хуже того, открывают настоящую охоту на тех, кто башлять не желает. А это уже не просто ограничение свободы личности - самый настоящий цифровой террор. И вершится он вовсе не в горах между Ираком и Левантом. 

Типичный цифровой террорист обладает уютным кабинетом в небоскрёбном офисном здании, ноутбуком по последнему слову Джобса и сервером на ещё пару тыщ таких же террористов, способствующих поступлению и обработке лайков, репостов, комментов и смайликов по шкурным вопросам номер один, номер два и номер тысячу пятьсот.

Показов уже мало, показов давно мало. Эти вполне сознательные, то есть весьма расчётливые ребята, нагнав по нескольку тыщ фолловеров на один аккаунт, офигевают до колик, оттого, что народ уж слишком, как бы так сказать, флегматичен. А если уж в лобешник, то неуправляем. Однако, лайки создают уверенность инвестора в том, что овчинка стоит выделки, хоть это и горный козёл.

Про ад благих намерений, про вишенку на торте из дерьма говорить бесполезно - Дон Дублон уже светит им прямо в глаз, по монетке на каждый. Если бы не страх и ненависть в Лас-Вегасе....

Страх и ненависть, испытываемые всеми, кто вовлечён в подобный бред, выбивают из колеи любую нормальную жизнь в социальных сетях. Она и без того ненормальна, с её линейностью, двумерностью и аж запредельной таргетированностью на конкретного пользователя, со сплетнями, домыслами, искусственно раздуваемыми страстями, циничной уверенностью в том, что так и надо, потому что бабло или высшая идея, которая почему-то всегда пахнет баблом.

Как всегда, по старой доброй русской традиции, мы перешли от обсуждения вопроса "Что делать" к ответу на вопрос "Кто виноват", а делать вроде как и не надо ничего. Соцсеть рискует остаться без пользователей только потому, что говённые технологии заразны, пользователи в адеквате уйдут, а неадекваты сожрут друг друга, по закону развития агрессивных отношений.

Агрессивный маркетинг, - ибо так это называется в отсутствие (почему-то!) смелости назвать своим словом - прорастает из тяжко-тревожного желания всё обосновывать и на этом основании вершить судьбы мира. Страх, испытываемый агрессором, непременно передаётся жертвам, из чего можно сделать вполне логичный вывод, что любой агрессор - жуткий трус.

На моей памяти немало опытных СММ-щиков, испытывающий весьма ощутимый когнитивный диссонанс между "лайки неважны" и "какого тега", но это всё школьные комплексы, как утверждают психологи. Прикрутить аналитику к профилю удаётся почти каждому, - однако, перескочить на мысль о количестве и типе взаимодействий со страницей, визитов на сайт и лидов получается у десятка из сотни. Ну так, навскидку.

В социальных сетях есть сотни, тысячи людей и проектов, на которые почему-то плевать - и значит, так надо. Не говорю о случаях, когда человек или проект выпиливается осмысленно. С таким мы тоже столкнулись.

Так вот, если на ваш проект плевать - занимайтесь проектом. Лайкопрессинг плюс наплевательское отношение к вашему проекту? Занимайтесь проектом. Вы медленно и неуверенно превращаетесь в мудиклянчилу лайков, репостов и комментов?

Занимайтесь проектом. Это всё, что могу сказать, потому что сама так и делаю. У меня получается.

Люди хитры. Люди коварны. Не только женщины искусны в рисовании бровей на бровях, не только мужчины способны рассчитать на первое и второе любую, кто подходит к ним с расчётами. Человек любого пола способен видеть сквозь экран самое главное. На то он и человек, и по мановению его руки даже Великий Жепете в одночасье может стать грудой вторсырья.

Я знаю проект, который выбивает на украинской "блошке" от одного до десяти евро, в ретро-, олдскульных, раритетных и запрещённых версиях, но знаю и людей, которые всё купят, как только. Даже если в этом проекте будет участвовать покойная английская королева, его продадут у нас по цене борщевого набора. Всё, кроме баняка.

А зачем? Место на кладбище стоит дороже, но есть возможность посмертно выйти в открытое море.

И никаких лайков. Я так делаю. Они всё знают, но легче им от этого не становится.

Однажды я заставила моего литагента просидеть три дня без какой бы то ни было необходимости кого-то лайкать. Поначалу это казалось нестерпимым. Щедрая душа так и рвалась раздавать многоликие ободрямусы каждому, который хоть чем-то в неё, непостижимую, вписывался. Это выглядело бесчеловечным, кошмарным, подло-конспиративным издевательством над злосчастными твиттерянами. 

К вечеру мой литагент с удивлением отметил, что гораздо внимательнее прочитал то, что его, в действительности, заинтересовало. И, несмотря на правдивую мысль о том, что в социальных сетях у человека нет и не может быть друзей, количество моих фолловеров так и не выросло.

Пусть крадутся по стенам. Я знаю, они существуют. Чувство незряшности, оно моё, и склонения тоже.

Глава двадцать первая

Текст, без которого льзя

Сразу скажу, что эта глава - финальная в опусе, ибо настройтесь.

Есть куча вещей, из-за которых люди не способны пойти на расстрел, и это два случая. Первый - не хочется, и второй - не надо, только и всего.

В наше время каждый, решающийся опубликовать оригинальный, полный жизни, смыслей и терца текст, де-факто, подставляет свою грудь под пули. Они будут стрелять, да. Социальная сеть разражается не абы каким ядом, лишь только вам стоит опубликовать нечто стоящее.

Впрочем, что это я? Сидеть в потоке людей и ботов только для того, чтобы выслушать мнение каждого, - это даже не накладно. Вот только представьте себе - вы идёте сквозь очень плотную толпу, в которой каждый произносит что-то и даже показывает что-то. Один квёлый, другой голый, третий расшифровал дедушкины конспекты "под расчёску" и спешит поделиться с каждым, как нужно войну воевать, чтобы твои внуки потом отдавали твоим же сбербанковским вкладом.

И всё это - между стоически-ванильного нытья мьюшек, каплей терпения женоненавистников и мужеподгрёбниц, холиварных выкриков и близкомовных ответов на, в общем-то, региональные запросы. Впрочем, когда за дело берутся книгопромоутеры, жизнь теряет смысл ещё быстрей.

Мерзкий хлад осознанности сменяется острой кровотой поцреота, который, в общем-то, не знает, зачем он здесь. Ему надо доказать самому себе, и превратить другого в доказывающего и обосновывающего, а лучше выпиливающего неподвластных. Мы это уже проходили, спасибо. Что у вас?

А может, ну его, и за контекст обеими руками да взяться? Директ, он же бренд, публикации на партнёрских площадках, необъяснимый схематическим умам прорыв блокировок и прочих жалоб на опущенные результаты?

Контекстная реклама тем и хороша, что она сразу требует денег, и немного. Она может и перестать сражаться с баннерной слепотой увеличением количества контента на один квадратный дециметр свободного экрана. Она хороша тем, что всегда ведёт к цели непрямыми путями.

А директ вы уж как-нибудь сами накрутите. У меня получилось. И я так себе думаю, не без участия социальных сетей, в которые не вложено ни копейки. Я никому ничего не должна, и мне тоже.

Блог - то, с чего всегда стоит начинать, даже если у вас лучше получаются короткие тексты продвижения, но тогда вы СММ-щик, а не копирайтер. 

Пожалуй, это самая большая проблема пишущего в Сети человека - определиться, куда же. На заре карьеры многие строчат копирайтерские текстаны в разных там фейсбуках и даже твиттерах, по всем правилам, алгоритмам и НЗ, а в итоге считают кликфроды. У других энциклопедические рулоны простыней по-прежнему занимают весь блог, и это круто, действительно. 

Это называется "технический писатель", хоть я страшно не люблю подобных формулировок.

С книгопромоутерами проще. Дождаться развёрнутого отзыва или рецензии на книгу - какое там, сдохни, Белинский. "Я с книгой", "Я под книгой", "Я вместо книги", "Я и десяток кирпичей от мьющего тужа", "Я и книга Фландерс, прощайте, не поминайте лихом".

Почему бы не блог? Человек с блогом почти что чемоданный эксперт, и никакой ответственности. То ли дело цитатник. Прекрасный подход, надо попробовать. И никогда, никому, ничем не отвечать. 

Многие просто рассчитывают отделаться подешевле. Блог может взять да и фьють, - намного раньше, чем Земля налетит на небесную ось. С блогом ни у кого нет сомнения, что тебя запишут во Враги Урода, и растравят, и за лайк тебе посодют выращивать огурцы на импера.... простите, бабушкиной грядке, а там глисты и ветер дует из туалета.

Незваный блог хуже писателя - им хотя бы памятники можно снести, а это....

В соцсетях давно уже мало кто редиректит на блог, даже отъявленные лурки. Знать олбанский вредно, уж слишком он похож на иллирийский, и кельты снова везде нагадят. Они же кельты. Однажды все будут спрашивать Большую Советскую Энциклопедию. и она не ответит, потому что за баксы.

В соцсетях редиректят на изображение, и это ой какой повод убегать от ответственности за уделанное. Что ж, изображение так изображение. Я могу менять фотки хоть каждый день, я очень красивая. Меня можно любить вечно, мне будет очень приятно. А моему коту - ещё и вкусно.

Однако, я предпочитаю книгопромоутеров. Они честны. Они могут оптом отрекламировать целую магазинную полку, в которой отчего-то запомнится только одно имя. Они так отчаянно пиарят Пушкина, что масоны уже готовы требовать башли с его ни о чём не подозревающих потомков.

Вот автошовинисты - другое дело. Они садятся в машину к первому попавшемуся брюлику и уматывают на Хоккайдо потому. Вы ещё не такое зацепите в соцсетях, вот и пользуйтесь, пока ваш истерический космополитизм не накроется тредным джазом, а ударно-конфликтологический моргазм не припрёт вас к стене или чему-то липкому.

Поэтому я - за анклавность, и фландербег объявляется моим единственно успешным видом спорта. Не башляйте. 

Полезности

Продвижение в социальных сетях

Типы продвижения в соцсетях

1. Самостоятельное продвижение (solo-promo), продвижение себя (self-promo) c целевой страницы (сайт, блог, страница в соцсети, т.п.). Хэштеги можно и нужно использовать, а в некоторых типах социальных сетей (например, Твиттер) или постов - необходимо, для того, чтобы пользователи легко находили нужные посты по теме, упомянутой в хэштеге. 

2. Партнёрское продвижение (double-promo, multi-promo), продвижение вместе (co-promo) со своего или партнёрского ресурса, на котором есть целевая страница совместного проекта. В данном типе продвижения можно использовать перекрёстное промо - когда партнёры взаимно рекламируют товары или услуги, как правило, дополняющие (не конкурирующие!) одни с другими. 

3. Продвижение бренда (brand-promo), в котором внимание целевой аудитории сосредотачивается на ключевых, уникальных характеристиках бренда. Сюда же можно отнести продвижение страниц компании, а также товаров и услуг, которые предлагаются только этой компанией или бизнесом. В продвижении бренда активно используются товарные знаки, торговые марки, фирменные цвета и логотипы. Для такого типа продвижение очень желательно (а во многих случаях - обязательно) подготовить брендбук - альбом в электронной и печатной версии, для ознакомления сотрудников и участников проекта с особенностями презентации бренда. 

Тексты для каждого типа продвижения копирайтер планирует, исходя из конкретной маркетинговой задачи. Если в проекте отсутствует маркетолог, эту задачу просто-таки придётся взять на себя. Можете считать, что вам крупно повезло - вы получили перспективу развития, которая будет вашим топливом на ближайшие пару лет, как минимум. Автор этой книги знает, о чём говорит.

Если вы хорошо поняли отличия одного типа продвижения от другого, составить план текста будет несложно. Более того, этот план является частью другого, большого плана с приставкой "контент". Он составляется, как минимум, на месяц или пробный период не менее 14 дней, если таковы условия вашего сотрудничества с заказчиком. 

Главное - не забывать о том, что такое продвижение. Помнить, что именно вы продвигаете, откуда, с какой целью и куда направляете свой контент. Большая часть проектов горит из-за непонимания этой целостности. Посты в социальных сетях не могут жить сами по себе, как и страница. Она всегда привязана к проекту, бренду и сайту, если он уже есть. 

Иначе говоря, ваш рекламный пост просто обязан куда-то вести. Если вам или вашему заказчику удалось создать бренд, который на слуху, и его ищут сами, по прямым запросам в браузере или спрашивают у каждого встречного, - можете не вставлять ссылки на целевые страницы или адрес магазина. Однако, в подавляющем большинстве случаев мы делаем ссылку на целевую страницу товара, услуги, мероприятия, которые продвигаем этим постом. 

Стоит ли говорить, что целевая страница должна быть готова перед запуском рекламной кампании?

Заказчики страшно не любят этот момент, но о нём приходится говорить - иначе совесть вас сожрёт даже на Канарах. Всегда настаивайте на подготовке целевой страницы, хотя бы элементарной (заголовок, картинка, описание, цена, где и как приобрести, условия оплаты, доставки, страница заказа с формой контактов). Если заказчик упорно отказывается готовить такую страницу, бегите из проекта. Он - однодневка и угроза вашей репутации.

Готовность целевой страницы определяет, как, когда и где вы будете продвигать её. Для каждой социальной сети создаются свои посты и рекламные кампании, которые запускаются одновременно или в определённой последовательности. Помните об этом, когда пишете тексты для целевых страниц и постов. Вносить правки можно и нужно, - только не потому, что вам так захотелось, а того требуют объективные показатели.

Речь идёт об аналитике, которая уже должна быть подключена к сайту или лендингу. В социальных сетях свои аналитические инструменты, но их важно не путать с аналитикой сайта. По отношению к ней они - внешние, и касаются эффективности взаимодействия рекламного поста и целевой страницы. Аналитика социальной сети не измеряет, сколько людей оставило контакты или приобрело у вас что-то. 

Кроме того, показатели перехода на целевые страницы в обоих типах аналитики могут различаться, поэтому их важно сравнивать. Очень много визитов на сайт, зафиксированных в аналитике соцсетей, куда-то теряются из-за кликфродинга - так называемый "пустой клик", или скликивание, выполненное ботом для разорения вашего рекламного кошелька. Будьте внимательны, если настраиваете кампанию с оплатой за клик. 

Вносите правки в тексты и графику кампаний так часто, как того требуют аналитические показатели, - однако, не забывайте вкладывать эту непременную тестовую составляющую в стоимость ваших услуг. Вы не экстрасенс, и не обязаны им быть. Вам важно понять целевую аудиторию, особенно в новом проекте, с новым товаром или услугой, и, уж тем более, в процессе ремаркетинга - возвращения "спящей" целевой аудитории к вашему бренду.  

Перед запуском продвижения у вас просто обязан быть в наборе инструментов так называемый SEO-комплект. В него входят ключевые слова, фразы, тайтлы, дескрипшны, сниппеты, ссылки, в том числе, и для фотографий на странице, если вы исполняете функции контент-менеджера и обладаете доступом к админке. 

Интуиция, логика плюс элементарный опыт могут стать подспорьем в самостоятельном составлении такого комплекта. Однако, это приличный кусок работы даже в минимальном варианте, поэтому, при возможности, делегируйте её SEO-специалисту проекта или убедите заказчика нанять такого человека, хотя бы временно. Умение сосредоточиться на своей задаче конвертирует лучше, чем экономия на профессионализме и постоянное распыление сил. 

Страница компании в социальных сетях - ещё одна важная точка внимания копирайтера. Если у вас заказ "на посты в социальной сети", не думайте, что вы обойдёте страницу, даже если ею занимается другой человек. Вам стоит выделить кусок времени на изучение этой страницы от корки до корки - для того, чтобы поставить себя на место подписчика, заказчика и понять, что там хорошо, а что требует немедленных правок. 

Вы же не хотите слушать жалобы о том, что ваши замечательные посты "не работают"? Оговорите с заказчиком наперёд все слабые места страницы, которую очень значительная часть новой аудитории всё-таки посещает. По крайней мере, не продвигайте посты и ссылки, требующие серьёзных доработок. 

В таргетинге есть разновидность продвижения под названием "продвижение поста". Это не то же самое, что рекламное объявление, которое создаётся отдельно, в рекламном кабинете, и ведёт непосредственно на целевую страницу сайта. Это пост, уже размещённый или планируемый к размещению на странице в социальной сети. Он может вести на целевую страницу сайта или не содержать ссылок, а привлекать основную часть внимания к контенту страницы в соцсети. 

Пост на странице в социальной сети можно превратить в рекламный с помощью платного продвижения, либо продвигать его вручную с помощью функций "Поделиться" - в группе, с определёнными подписчиками, в чате и т.п. Второй вариант хорош для предварительного анализа эффективности кампании, которая в дальнейшем будет платной, а также для экономии средств. 

Далеко не все посты обязаны быть платными. Составляйте контент для них так, чтобы он работал даже по истечении определённого периода времени. Такие посты можно закреплять на странице, делиться ими повторно, отправлять в групповые или индивидуальные чаты, каналы, т.п. 

Если вам предлагают исправить контент с ошибками в продвижении, не стоит недооценивать объём работ. Исправлять за кем-то, большей частью, сложней, чем изначально написать правильно. Во всяком случае, вам понадобится время на анализ ситуации - действительно ли контент требует правок, что нужно исправить, как это сделать и сколько времени займёт. Свои ошибки исправлять проще, поэтому правьте своевременно.

При отсутствии сайта или технических работах на нём функцию целевой страницы может выполнять страница проекта или компании в социальных сетях. И тут уж стоит из кожи вон вылезти, но убедиться, что с этой страницы можно купить, заказать, пообщаться с консультантом, обсудить волнующие вопросы, получить информацию о товаре, услугах, мероприятии, компании, бренде, оставить контакты и рассчитывать на то, что консультант свяжется с покупателем в определённое время. 

Итак, перед запуском кампании в социальных сетях ещё раз убедитесь, что у вас есть всё необходимое. 

Чек-лист копирайтера 

перед запуском кампании

в социальных сетях

1. Брендбук проекта, компании - логотипы, фирменные цвета и знаки, шрифты, тональность и другие особенности презентации бренда, обозначенные маркетинговым отделом. Брендбук изучаем и создаём контент в соответствии с ним.

2. Контент-план продвижения, график запуска постов, планы текстов, SEO-комплект (ключевые слова, фразы, ссылки). 

3. Целевая страница - товар, услуга, мероприятие, компания, бренд, новость, главная страница (презентация сайта, проекта), как найти, купить, заказать, оставить контакты, связаться с консультантом, перейти на страницу покупки (непрямое продвижение товара, услуги, каталога и т.п.) - ссылки в тексте, кнопки, поделиться в социальных сетях, оставить комментарий.

Целевую страницу готовим (если она пуста или имеет значительные недостатки), в части, обозначенной договором сотрудничества с заказчиком и вашими возможностями, либо ждём её готовности для размещения текста (описание, презентация, приглашение, рассказ, история, новость, продающий текст для главной страницы и т.п.).

4. Страница компании в социальных сетях - наполненность, основная информация для подписчиков и заказчиков, бренд-элементы, контакты, чат, посты для продвижения. Очень много внимания обращаем на визуальный контент (фото, инфографику), заголовки постов и сниппеты (тексты под заголовком, предоставляющие подписчику основную информацию о том, зачем ему идти на целевую страницу и что там делать, или побуждающие к определённому действию, полезному для него и для страницы). 

4. Пост для продвижения - соответственно типу продвижения (см.выше) и типу поста (см.ниже).

Типы постов для социальных сетей

1. Промо-посты - без прямых продаж, но с привлечением внимания к проекту. 

1) репост - с блога, промо-блога, бренд-блога, PR-площадки, партнёрского ресурса, тематического ресурса. Одно время маркетологами активно использовались т.н. снип-посты, которые вели на целевую страницу с ресурсов, сходных по тематике. Коль такая возможность есть, и соцсеть не блокирует снипы, используйте её - ни один из двух ресурсов не пострадает, при условии грамотного продвижения. 

Репосты создаются кнопкой "Поделиться в социальных сетях", размещённой на целевой странице сайта. Репост может создавать любой посетитель страницы, с собственным текстом поверх ссылки либо без него, у себя на странице в социальной сети. 

Такие репосты можно найти по ключевым словам в поисковике социальной сети. Как правило, в топ выходят самые свежие, - но, если у вас новый проект, то с подсчётом их количества проблем не возникнет. 

Для того, чтобы регулярно держать подписчиков в курсе новостей проекта, создавайте репосты сразу же, как только целевая страница обновлена и готова к продвижению. Побуждайте подписчиков делиться репостом как через соцсети, так и со страницы сайта, если они зашли на неё  по другим путям продвижения (SEO, реклама, рекомендации, т.п.).

2) оригинал-пост - контент, созданный непосредственно на странице соцсети. Он может содержать ссылку на целевую страницу сайта, кнопку "Купить" или "Оставить контакты". Текст кнопки можно создать через функции продвижения, предусмотренные в данной социальной сети. Кроме того, в такой пост можно добавить хештеги (хэш-пост, оригинал-хэш). 

Оригинал-посты могут быть, как минимум, двух типов. 

 - информационные, содержащие лаконичный, быстрый для восприятия контент о том, какую полезность предлагают и что нужно сделать для получения этой полезности. В

- посты настроения, или эмо-посты, создающие у подписчиков определённый эмоциональный фон, развлекающие, снимающие напряжение, создающие позитивное отношение к странице, бренду и компании в целом. Пренебрегать такими постами не следует - это выражение приветливости, открытости, душевности, которая ценится не меньше, а то и больше скидки, специального предложения или подарка. 

3) пост в целевые группы или на целевые страницы - в том числе, для групп или страниц информационных партнёров. Сюда можно делать репосты со своей страницы или создавать посты непосредственно в группе, а также делиться постами группы у себя на странице. 

2. Бренд-постинг - презентует бренд визуально, по ключевым признакам и уникальным характеристикам. Брендбук обязателен, хотя бы в элементарном варианте. 

1) презентационный пост - с предложением познакомиться, узнать, прочитать, просмотреть и т.п. Текстовые и фотопрезентации могут оказаться не менее эффективными, чем видео и шорты. Внимание к бренду равно вниманию к подписчику, поэтому привлекать подписчиков нужно так, чтобы они чувствовали персональную значимость этого знакомства.

- репостинг - в продвижении бренда может оказаться малоэффективным, хотя отрицать его значимость не стоит. Он имеет огромное значение в рекомендационном и партнёрском маркетинге - там бренд-репосты сработают с многократной отдачей, если у партнёров хороший репутационный вес, или рекомендателей набирается достаточное количество. 

Здесь важно понять, что закупка рекомендаций имеет кратковременный и крайне сомнительный эффект. Более того, вам может влететь бан от соцсети, без возможности восстановления страницы. Настройте заказчика на долговременное и прочное создание партнёрской сети, формирование круга адвокатов бренда и лояльных подписчиков. 

- оригинал-посты - фотоальбомы, бренд-альбомы, видео со ссылками на целевую страницу и хештегами. В визуальном контенте для социальных сетей важно не переборщить со ссылками. Лучше делать кликабельной саму картинку - однако, нет ничего неприличного в том, что вы разместите ссылку на возможность купить понравившийся товар или узнать о нём больше. 

2) продающий - с прямым предложением купить, подписаться, участвовать в акции. Не забудьте про главное условие. Вы продвигаете бренд, поэтому опирайтесь на брендбук, оригинальные характеристики товара или товар как уникальное явление на рынке. Здесь подходят фото, тематические промо-видео, - ну и, конечно же, рекламные (поднимаемые) публикации, с тщательной настройкой на целевую аудиторию.

Структура лендинга

Эту структуру можно использовать не только для посадочной страницы (сайта-одностраничника), но и для инсталендингов - да и в общем-то, для любых постов, которые размещают в продвигаемых кампаниях или на подписной странице.

Структура состоит из трёх продающих блоков, самый крупный из которых - основной (ПБ2), но к нему мы ещё вернёмся. Первый продающий блок находится под призывом к действию (СТА) и заголовком. С него и надо начинать - хотя, обычно, заголовки придумывают в конце. 

Заголовок лендинга (хэдер) содержит, как минимум, название компании + название товара или услуги. На заре популярности лендингов создавали одну посадочную страницу под каждый продвигаемый товар или услугу - их могло быть до 10, но чаще всего 3-4. С большим количеством посадочных страниц сложнее управляться, и такая мультизадача больше подходит для лендингов с разной географической привязкой.

Работу с лендингами на разных региональных доменах обычно поручают разным админам или маркетологам, которые хорошо знакомы с особенностями целевых аудиторий.

Очень часто нынешние лендинги (как я уже писала) содержат в заголовке меню многостраничника - то есть, сайт сочетает в себе функции прокрутки вниз и влево-вправо. Прокрутка вниз, в данном случае, экономит время пользователя на знакомство с брендом - заметьте, не с одним или несколькими товарами, а с брендом и УТП (уникальным торговым предложением).

После заголовка на лендинге или в посте обычно размещается призыв к действию (СТА), содержащий ключевой запрос пользователя к данному типу товаров + директ-запрос, непосредственно указывающий на компанию, товар, услугу или бренд.

Например:

Приобретайте очки Zeiss со скидкой 50% до 25 мая!

Планшеты iPad с гарантийным сервисом 2 года в Бердичеве!

Отпуск в апреле? Горящие путёвки "Мозги на полку - и в Белград!" всего лишь за 100 евро!

В первом продающем блоке размещается текст и графика. Текст включает в себя расширенное описание товара, услуги, специального предложения, а графика - изображение того, что вы предлагаете целевой аудитории.

Призыв к действию (СТА) повторяется в иной форме, с другим ключевым запросом после первого продающего блока, и затем можно разворачивать основной (второй) продающий блок, который включает в себя три раздела:

1) топовые (или свежие, в случае обновления) характеристики товара;

2) специальное предложение или подарок - стимулятор покупки;

3) основная или дополнительная скидка (дисконт).

В третьем продающем блоке обычно принято работать с возражениями, - но, как уже упоминалось, здесь мы работаем не с возражениями, а с болями целевой аудитории. Ни в коем случае не делайте здесь даунселл, абы купили хоть что-нибудь. 

Третий блок нужен исключительно для создания уверенности ЦА в том, что товар или услуга полностью соответствуют ожиданиям. Под третьим блоком СТА повторяется ещё раз - опять же, в иной форме и с ключевым запросом, который отличается от двух предыдущих.

А вот в футере, после формы контактов и справочных ссылок, можно и даже нужно делать даунселл. Как и что - на ваш выбор, но эта вещь или услуга хватают клиента очень мягко, не вызывая раздражения и чувства навязчивости. 

Например, в случае продажи очков со скидкой в качестве даунселла можно предложить салфетки для оптики и гаджетов, как способ увести клиента в раздел аксессуаров, где понадобится ещё что-то, - и, чаще всего, то, что клиент обычно забывает приобрести, а потом жалеет.

Для лучшего запоминания подытожим всё описанное схемой:

Заголовок (хэдер)

СТА 1

ПБ 1

СТА 2

ПБ 2

1 - топовые или обновлённые характеристики товара

2 - специальное предложение или подарок

3 - основной или дополнительный дисконт

ПБ 3

Футер (с формой контактов и даунселлом)

Есть лендинги (между прочим, конверсионные), где в футере или в 3-м разделе продающего блока размещаются отзывы с фотографиями. Это, как правило, линейка прокрутки вправо-влево, но есть три важнейших "но" для этого момента:

1) реальные отзывы. Компания, покупающая отзывы или не меняющая их долгое время, теряет доверие - скрытым образом, ибо сам этот факт говорит о слабом уровне коммуникаций между ЦА и компанией;

2) содержательные отзывы - что понравилось, как товар или услуга изменили жизнь, как работает техподдержка или постпродажный сервис, т.п.

3) клиенты из разных сегментов ЦА - молодые и пожилые люди, жители разных городов и стран, покупатели разных товаров или пользователи разных услуг, т.п.

Ключевые термины таргетолога

для изучения копирайтерами,

которые хотят писать для социальных сетей везде

Проще было бы сказать - для продвинутых, но в наше время мы продвигаем себя сами. Итак:

⦁ Inbound - на 50% больше посетителей, на 40% дешевле реклама. Как это? Не знаю.

⦁ Attention Time - время, чтобы привлечь внимание потенциального покупателя или подписчика. В среднем, оно занимает от 3 до 8 секунд. Учтите, что с появлением на рынке монстров типа Тик-Тока оно сократилось в разы.

⦁ Convert-lead - термин для убеждения заказчика в том, что каждый посетитель целевой страницы может превратиться в лида по одному-единственному признаку. Этот признак - совершение полезного действия, или действия конверсии. Оно равняется действию, которое продавец ожидает от посетителя (узнать больше, подписаться, оставить контакты, купить и т.п).

⦁ CTR - стоимость клика. Помните о кликфродах, но не сваливайте на них огрехи своего контента. 

⦁ CTA - призыв к действию конверсии. Именно к действию конверсии, которое вы имеете право и не осознавать.

⦁ SEM - поисковый маркетинг. В соцсетях работает ещё как, и не только алгоритмы всё делают.

⦁ ROI - возврат инвестиций. Я намеренно не разжёвываю термин, чтобы вы, копирайтер, в перспективе таргетолог и маркетолог, узнали больше. 

⦁ OKR - матрица целеполагания. Просто забудьте гейминг и начертите таблицу-матрицу. 

⦁ RACI - матрица ответственности. Просто забудьте гейминг и начертите таблицу-матрицу.

⦁ WBS - Work Breakdown Structure. Вас уволят, но вы не бойтесь.

⦁ RCA - Root Cause Analysis. Вас будут искать днём с огнём, чтобы украсть неоплаченное. Зря. 

Воронки продаж

с футболками Берна, но....

Здесь представлена классическая вестернизированная "матрёшка" с размерами воронки от наименьшего (XS) на выходе до наибольшего (XXL) на входе. Эта воронка оставляет такой широкий простор для креатива, что вы удивитесь сами себе - даже в такое, казалось бы, схематизированное время "надо думать".

В "матрёшке Берна" описаны все типы классического поведения клиента на этапе входа в процесс покупки. Для справок используйте всем надоевший опус Эрика Берна "Люди, которые играют в игры. Игры, в которые играют люди". Не стану вас пугать транзакционным анализом, он ужасен. 

Однако, с вашим Внутренним Ребёнком вы подружитесь, и не зря.

Итак, в размер "basic XS" у вас укладывается бриф и аватар клиента. Можно без брифа, но с ожиданиями, которые вы сами обозначили в приложении к аватару. Если не укладывается, значит, клиент не зашёл, - от перемены вводных вывод не меняется. 

Далее, двигаемся от S до XXL на входе. Вам придётся назубок выучить размеры футболок или ходить со шпаргалкой. Я хожу со шпаргалкой. 

Большие продажи укладываются в размеры от L до XXL, сложные - XS, XXL, B2B - XXL, XL, XS. Творите, и будет вам счастье. 

Как вы уже поняли, это задание для тех, кто не хочет учить ни русский, ни английский, а отличия китайского чая от индийского им всегда объясняет чья-то мама. Я пью листовой.

Для тех, кто заставил себя учить английский хотя бы с ребёнком - следующий приз.

Product & Customer Interaction

(for beginners in promotion abroad)

⦁ The customer wants to see, evaluate, buy and use your product

⦁ The customer and your product differ in one simple point. You never possess your customer

⦁ Evaluation is answer on the question, why customers have to buy your product now and there or when they will need it

⦁ Buy and use is about how your products fit into customers` lives, schedules, goals ans aspirations.

⦁ Pre-purchase is to see and evaluate

⦁ Purchase is to buy, but you must help to do it

⦁ Post-purchase is to use, but you mustn`t forget about support.